肝药营销大盘点：五种模式大PK，七大策略大突围 _ 文库

　　全世界现有3.5亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有3,000万的慢性乙型肝炎患者，1.2亿乙肝病毒携带者,近年来，脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损伤发病率也在不断上升，各类肝病产品层出不穷。但随着消费心理的成熟、国家政策法规的完善、众多竞争者的加入等因素，肝药营销也同样遭遇困惑和迷茫。按照其操作模式，大致可以分为炒作式、临床式、专科式、大流通式、保健式等。

　　在炒作式中，北派营销人导演了十年肝药辉煌史，“忆往昔峥嵘岁月，令人豪气干云”。1996年，康威（修正）制药厂推出“太和圣肝”胶囊，当年实现产值3700万元，1997年，销售额突破1亿元。1998年以后，“蒂达”与“速立特”陆续登场，速立特最高年销售达8个亿，蒂达年销售达6个亿。还有很多产品也是称雄一方，各领风骚：金马肝泰、熊胆乙肝、晶珠肝泰舒胶囊、金肝清毒再生胶囊、干净立诺片，都成为过亿的治肝产品。近两年肝药市场又添新贵：新甘道、亿肝王、海名威、韩达康、奥星乙肝胶囊……“新甘道”高举“中国人乙肝解决之道”大旗；“亿肝王”推出蚂蚁专家吴志成，以鲜明的蚂蚁疗法独树一帜；“海名威”借势海尔品牌，以海洋药物概念脱颖而出；“奥星胶囊”经过几年的运做，目前虽为区域性品牌，但在广东市场拥有较大市场占有率，日前又被列入首批国家非处方用药（OTC）肝药目录，非常具有做大之潜力。

　　炒作式现在面临的最大问题，就是信任危机和广告限制问题。经过“神秘”原料、名人推荐、专家证言、疗法炒作等等销售手段暴风骤雨般的洗礼，患者已经逐渐从盲目崇拜中走出来，不再轻信商家的一面之词。国家相关管理部门对医药保健品广告监管力度的加大，导致肝药产品在传播方面的集体失语。但肝病的威胁和治疗的迫切需求依然存在，这决定了肝药市场仍有很大的操作空间。　

　　由英国葛兰素史克公司研制开发的“拉米夫定”问世早，临床相对比较安全，应用广泛，很长一段时间都是医院销售的霸主，但自从其出现耐药现象后，原有二线品牌和新进品牌虎视眈眈，成群雄争霸之势。

　　首先是美国Gilead公司研制开发的阿德福韦酯发展较快，目前已成了最常用的二线乙肝感染治疗药物。国内专业肝病治疗药物研发和生产行业的“领头羊”----正大天晴也雄心勃勃，它的肝病药物覆盖了全国2/3的传染病医院以及400余家三甲医院，居国内肝病用药11.5%的市场份额，成为国内肝病用药的主力品牌之一。2003年 “甘利欣”和“天晴复欣”国内销售额５亿元，2006年，正大天晴营销系统将以国家一类新药天晴甘美带动企业品牌建设，正大天晴总经理陶惠启曾坦言：到2010年，正大天晴的销售目标是30～40亿元，真正成为肝药行业的领跑者。

　　近日，更有施贵宝公司的乙型肝炎治疗药物博路定（恩替卡韦片）获得SFDA批准，在我国上市。在肝病组织学方面，其临床数据明显优于口服抗病毒药拉米夫定，且其安全性和耐药性与拉米夫定相近。优异的产品效果将成为其竞争的利器。

　　拉米夫定全球专利将于2006年9月到期，对拉米夫定高利润垂涎已久的国内企业必将迅速推出仿制药，加剧竞争。另外，据国家卫生研究部门有关数据表明，近几年是一批创新药品完成临床的“高发期”。肝药医院市场硝烟四起,群雄逐鹿的战国局面已经形成。

　　借助医院的牌子和专家的权威，专科门诊、专科医院一直都在静悄悄的赚大钱，以福建莆田人为首的医疗大军，将专科门诊开进全国各大城市，到今天，当初的很多人已经拥有了自己的专科医院。专科操作模式选择的病一般都是重症、疑难症，如：肝病、性病、风湿病、前列腺病、皮肤病等。借着国家限制肝药处方药发布大众广告的“东风”，肝药专科趁势抓住了很多流回医院的患者。而肝药专科的产品，则一般都是在市场上比较少见的(至少从商品名和外包装上)，以产品组合的形式出现，不会只卖单一品种，并且售价较高。但随着很多黑专科的曝光，国家监管力度的日趋严厉，让不少专科式操作都感到心惊肉跳。

　　笔者预计短时间内医疗广告不会被禁止，在这个时期，肝药专科要从专家的邀请到专业仪器的配备、新药物的引进等方面，加强内功修炼。以“专”取胜依然是专科竞争的法宝，但要把专做精做深，而不是名义上的专，通过实效营销走向品牌化运作、专业化运作。

　　在2000年以前，肝药的大流通市场一直是风平浪静，护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等产品销售都没有明显变化，但“葵花护肝片”的大众传播，惊醒了这片沉寂的市场。2003年，葵花护肝片销售26亿片，利税总和突破一亿元，同时位列国内肝类药品销售量之首。

　　护肝片是有二十年历史的老药普药，通过葵花药业改换包装，加大市场投资和宣传力度，在市场上发出最强音，并以朴实无华的传播风格和百姓的价格赢得了患者的选票，焕发出老药的新活力。因此说在肝药市场，老药新做依然大有可为。尤其是在国内肝药大流通领域普遍缺乏新特药的现实情况下，市场竞争的核心往往不是产品和渠道本身，而是企业的思路、胆量和速度，大众化营销和创新传播成为市场制胜的关键因素。

　　肝保健品市场规模走势图显示：肝保健品市场是自2000年出现的一个新兴市场，一直处于相对平稳的局面，近两年呈现稳步增长势头。目前，在我国脂肪肝、酒精肝发病率已达10%；另外，随着生活质量的提高，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，人们已将事后治疗的习惯转向了事前预防、事中保健。正是这种消费心理的变化和生活质量的提高，共同催生了逐步壮大的肝保健市场。当年海王金樽便是看到了这种潜在需求，通过大规模、高密度的广告投放来教育和拉动市场，只可惜由于种种原因成了先烈。

　　肝保健品市场从整个市场的产品发展状况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模小，市场化程度低。目前，这类产品的主要阵地还在一级城市，主要品种有：三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。

　　肝保健品对于肝脏的保健属于隐形效用，因此，消费者在服用肝保健品之后的疗效，往往不能在短期内反应出来，这会大大影响消费者对产品的认可度、信任度，以及对产品的重复购买。这种对疗效的高期望，将成为肝保健品在一定时期内难以摆脱的痛。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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