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徽酒批判（一） 《徽酒批判》系列（2） 古井集团10.8亿元公开挂牌拍卖,标志着其艰难的改制依然踽踽前行。而不久的将来，倍受业界和市场关注的这一事件将会画上句号：2月12日，集团总部负责对外室传的胡先生证实，古井的新东家正在就相关事宜与毫州市政付进行谈判，预计3月初将会有最终的结果。 尽管胡先生没有透露新东家任何信息，公众也不了解入主者的身份，社会也无从知悉神秘来客的底细等，但人们依然对此表现出很高的关注：因为在某种程度上说，这家几乎代表着徽酒品牌的酒业航母，一直以来都成为徽酒行业的风向标。 与古井挂牌拍卖相对应的是明光集团的拍卖事件。古井公开在合肥等产权市场挂牌之后，2005年12月17日，安徽省明光市政府公开宣布：明光酿酒集团以9500万元的总额将产权转让给了浙江宇宙集团，完成了该公司的民营化改制工作，把明光彻底推向了市场。 此前，安徽的骨干白酒生产企业民营化改制工作不断。2002年4月份，安徽文王贡酒股份有限公司以管理层控股、职工参股的方式进行了国退民进的改造取得成功；继而安徽皖酒集团、中华玉泉酒厂、安徽焦坡集团，安徽管仲酒业、迎驾酒业等都进入民营序列。徽酒企业的改制风潮似乎一波高过一波。 与此同时，安徽省淮北市国资委、安徽涡阳县政府证实：口子集团和高炉酒厂（双轮集团）的改制工作都已纳入政府的工作计划。到目前为止，安徽省白酒行业的重点骨干企业90%以上都通过民营化改制进入了市场化运作。 或许，这些企业的改制是在中共中央、国务院制定的国企改革大政方针推出后被迫改制的；或许地方主管部门并不十分情愿；或许有些企业甚至依然停留在原来国企体下的经营思想，本身也不想打破常规甘冒风险等，但是在上述背景下不得不面向潮流。 安徽省国资委的官员认为：对于徽酒企业来说，国退民进是国企改制的必然结果。因为在越来越高度市场化的今天和将来，产品流通是市场的主体，企业自主经营必须适应市场发展的要求。而原来拥有产权的政府除了做好服务企业发展的工作外，在市场上阻隔了这种声音。 作为全国重要的白酒产业基地之一，徽酒企业自1980年代中期至今20年来的发展成就有目共睹。特别是像古井、口子、高炉、皖酒、金种子等这些大型企业集团，几乎代表了此前中国中档白酒产业发展的格局。 但是，一个值得注意的事实是：在这个过程中，也有很多的徽酒企业落伍，甚至被淘汰了。沙河王的衰败、中华玉泉酒的失落、皖蜀春的湮灭等，以及焦坡集团的坡产、漆园春酒业和运漕酒业的结局，在很大程度上似乎并不仅仅是国有体制带来的结果，更大程度上可以说是行业竞争中重新洗牌的必然。 在此前的20年中，可以说中国的白酒行业处于产业发展的黄金顶峰时期，超越了几千年历史中的任何一个发展阶段。这与国民经济的快速民展和居民收入的提高有密切的关系，因为是消费能力拉动了市场的需求。 另一方面，这与国家的产业政策也有着很深的渊源，特别是地方政府的支持直接使产业规模扩张成为了先决的条件。 当然，我们在这里也不否认传统的消费习惯、风俗民情和历史人文背景等在白酒产业发展中所起到的巨大助推作用，以及行业精英们所作出的艰苦卓绝的奋斗和奉献，是他们成就了行业发展的奇迹。 但是，事物是一分为二的。在上述的前提下，我们并不能解决行业发展所遇到的问题，也无法厘清整个白酒产业发展的思路和方向。 自然界中，唯一不变事物就是变化本身，这是事实，是一个已经被证明并将永远被历史和现实所证明的哲学命题。 相对于此，历经风雨洗礼和市场竞争打磨的白酒行业所发生的一切变化，犹如核能的裂变，释放出的既有巨大的能量，也有扼杀生命现象的辐射源。但是，人类并没有因为核能使用过程中产生危害而停止。在利用和研究核能的同时，人类也在寻求对策。 白酒行业在从卖方市场向买方市场转变、从计划供产到自由贸易、从市场匮乏到产品饱和甚至过剩的发展历程中，整个行业都发生了巨大的变化。 没有人否认在白酒行业内部发生的关于市场格局、业态整合、管理提升、品牌打造、营销变革、理念创新等深层次的核能裂变式的巨变；也没有人可以否认在这个过程中所产生的一切阻碍行业发展的各类现象的发生，更没有人对此保持沉默。 从1990年代初、中期整个行业鼎盛时期的860万吨的年产销量到目前不足600万吨的现实局面，整个白酒行业持续近多年的滑坡局面告诉我们的不仅是竞争的惨烈，更重要的是经历了起步、上升、鼎盛、下滑、衰落后整个市场需要的理性的思变。 尽管许多的仁人志士和行业精英早已发出呼号，并且致力于对市场、对渠道、对营销手段，对业态等各方面进行长期、深入而且是孜孜不倦的探索，甚至不惜个人名节以身试水，试图改变这种现实和局面，但是却发现更多的时候这种努力是徒劳的。 我们不否认上述人士的献身精神和探索精神，甚至在慨叹的同时我们为之感动不已。但是，我们必须看到并且应该深刻地认识到：市场的竞争格局并非我们的力量所能改变的，因为它既有规律性也有不可逆转性，总是向着最深层次的竞争发展。 打开中国白酒发展的历史画卷，我们发现最辉煌的历史就在此前的20年内，我们把传统文化、习俗甚至是生活的附属品造就成了一个神话故事或是某些区域经济的主体，及至地方财政大厦赖以支撑的框架。在为此骄傲、自豪和暗自得意庆幸的同时，我们并没有在国民经济发展中认真思索创造这种神话的危害性。 20年后的今天，市场的萎缩和希望的破灭或者说是某种失落让我们体会到了切肤般的苦痛的同时，我们是否进行了反思呢？我们本就不该狂热地把一种非主流生活需求产品塑造成行业的神话；这种神话的塑造本身就是非理性的结果啊！ 之所以这样说，是因为我们并没有以平常的心态去进行前瞻性的市场分析，以及对社会生活缺乏理性的认识。 行业内创造的神话掀起的无限度的产能扩张是导致我们情绪失落和希望的神话破灭的深层原因。在创造神话的同时，我们的社会体制、市场机制以及社会消费心态都在改革开放的思潮中发生着质的变化；而我们的白酒行业的仁人志士们仅仅是看到了日出的曙光而并没有预测到日中、日落后的结局，从而放松甚至放弃了对整个行业未来市场状况的理性分析！ 在20年白酒发展的辉煌篇章中，我们看到和听到的只有一片欢呼声。这种欢呼彻底掩盖了危机和风险的真像，掩盖了市场上关于产业发展预警的声音，甚至掩盖了暂时的虚荣浮华背后的市场发展的客观规律！ 变化是绝对的，发展是绝对的。因为变化和发展是自然界运动的基本规律。整个行业的狂热情绪和心态正是导致白酒产业现实局面的最根本的原因，因为狂热本身就是不理智行为的直接表现；而缺乏理智的行为最终只能导致失败。 那么，整个白酒行业真的无药可救了吗？并非如此，因为市场的需求决定着一个行业的存在价值。 在21世纪的中国，民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向；而国门的持续开放，也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。 因此，可民说整个中国白酒行业的变局，仅仅是大幕刚启。相对于白酒企业来说，谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态，谁将是最终的胜利者。 在上述的背景下，作为全国四大产业基地的安徽白酒军团，也一样处于行业的阴影之中。特别是在产业结构及产品结构调整、行业整合和市场资源整合、市场架构和竞争格局、营销管理及渠道拓展、品牌开发和品牌维护领域、这个军团因其长期的动荡跌伏而倍受行业和社会的关注。 一切都源于市场的竞争，是市场格局的变化直接导致了徽酒企业的重新洗牌。上述骨干徽酒军团中，能够生存及至发展壮大起来的企业可以说是经过重新洗牌后剩下的市场精英。 高炉酒厂负责宣传的尤先生在接受采访时认为：徽酒企业经过洗牌后，所表现出来的精英素质和气慨已经成为全国白酒行业关注徽酒发展的一个重要的诱因。口子窖、高炉家、迎驾贡等在江苏市场上的良好业绩都是最有力的证明。 古井集团的营销总监梁先生在谈到这个白酒业界倍受关注的话题时指出，有两句比较流行的口头禅是值得徽酒企业骄傲的：一是白酒营销看安徽；二是品牌竞争看安徽，这两句话事实上总结了安徽白酒企业成功的真谛。 “但是，这仅仅是表面的现象。”梁先生说，在此背后，更深刻的内涵和更重要的潜台词是安徽白酒市场和酒企之间的竞争，相对于全国来说更加惨烈。因为无论是营销手段运用还是品牌文化建设，能够被全国的业界认可和推崇，是建立在成功业绩基础上的；而成功的背后是以牺牲行业的利益为代价的；近10年来，安徽白酒骨干企业和知名品牌在全国倒下的最多就是最好的证据。” 梁先生的话自有他的道理，而且事实也就摆在我们面前：作为安徽白酒最重要的产业基地的皖北地区，焦坡、庄子、管仲、沙河王、太和殿以及利辛的银杏酒厂等，在多年前都是相当有名气的地方甚至全国性知名口牌。但是大部分企业不是已经破产倒闭就是处于艰难的难以为继的边缘，这不能不说明竞争的惨烈程度。 另一方面，在全国同属于重要白酒基地的四川、贵州、山东、江苏、河南、山西等地的白酒产品，除了“茅五剑”等著名品牌外，中低档产品在安徽本地市场上一直难以立足甚至遭到市场的围剿和封杀；而安徽的口子、古井、皖酒、迎驾、金种子、高炉等徽酒企业的产品却能够成功冲向全国市场，同样从另一角度证明了梁先生所说的上述依据。 当然，我们不否认上述已经被淘汰或者处于即将被淘汰边缘的徽酒企业在诸如企业决策、管理、技术甚至思想观念方面存在的落问题；也不否认目前的优势企业也可能在将来会被淘汰出局；更不否认部分处于困境的企业将来能够重新站起来。然而我们必须看到，整个徽酒军团依然如全国酒企或其它行业一样，竞争会随着市场格局的调整而更加激烈，行业洗牌也将在这一背景下更加深入和持久。 但是，值得我们警醒的是在上述情况下，行业洗牌后最终的结果将呈现两极分化：强者更强，弱者更弱。而最终能够成为强者的，将是时刻准确把握消费动态需求信息并能够具备前瞻应对策略的智者。因为，这是未来市场竞争的核心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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