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纯水机夺食饮水机 随着环境污染的恶化，人们的“水安全”也亮起了红灯，这与人们对健康、时尚生活的追求显然背道而驰。于是，“水家电”应运而生，经过多年的运作，桶装饮水机一度成为市场的宠儿。2003年，全国饮水机销量为1100万台，达到行业历史顶峰。 然而，关于“黑心水”、“黑心桶”的报道屡见报端。唇亡齿寒，2004年以来，全国饮水机市场规模进入稳定阶段。饮水机市场的停滞不前，为纯水机的大行其道开辟了市场商机。 科莱是苏南一家专业生产家用型纯水机的生产企业，产品应该有着很好的发展前景。但遗憾的是，企业自成立来，销售状况一直不理想。产品能得到代理商的认可，但在销售时却无法得到消费者认可。经销商卖不出，导致企业的生产基本陷于停顿状态。那么，是什么原因造成了这样的市场结局？2005年10月，笔者应邀为其进行了市场咨询。 锁定对手——饮水机 由于纯水机是对进入家中的自来水实现全部净化，那就要知道消费者是否有纯水机的消费意识。根据以上问题，展开了调研。 问卷包括以下内容：你的饮用水是否为纯净水？你通过哪种方式获得纯净水？自来水从水厂出来后，在输送过程中会遭受二次污染，你知道吗？你是否愿意对家中的自来水进行全部净化？你知道纯水机吗？你知道纯水机的用途吗？如果有一种产品可以让您家中的自来水全部得到净化，您是否愿意购买这样的产品？如果购买这种产品，您能够承受的价格是多少？ 经过1000人的随机抽样调查，发现对目标消费群来说，获得纯净水的途径有两个：一是购买超市中的瓶装纯净水，另一种是购买饮水机，而87%的人会选择后一种解决方式。而纯水机要开发的客户就是这类消费群体！ 同时我们发现，市场现有同类的产品并不构成竞争——原因很简单，市场运作得不好。而经过多年的运作，饮水机已经是个非常成熟的产品，消费者知晓度达100%，知道纯水机的比例却不足10%。所以，真正的竞争对手，反而是目前使用最普遍的饮水机！ 在此基础上，我们进行了产品调研，两种产品的各自特点如下。（见下表）
可以看出，饮水机和纯水机的优缺点基本相反，一方的优势恰是另一方的弱势。由于纯水机是个新产品，消费者需要纯净水首先想到的是冷热型饮水机，根本没有纯水机的概念。而之前企业在产品入市时，一味强调产品的功能而忽略了与竞争产品的差异性，让很多消费者误认为纯水机是另一种饮水机，没有对这两类产品形成心理区隔，影响了消费者的消费欲望。 所以欲使纯水机咸鱼翻身，必须与饮水机之间形成市场区隔。一场针对饮水机的“水家电”市场争夺战拉开帷幕。 细分消费群体，准确市场定位 纯水机上市以来，企业制定的终端零售价每台不到3000元，以苏南地区的消费水平来说，这个价钱应该没有什么问题。但是作为竞争对手，传统饮水机首次购入价格非常低，纯水机的价格是普通饮水机的几倍甚至十几倍。 而之前企业在进行产品诉求时，只是单纯宣传产品净化的功能，缺少了与消费者的利益关联。消费者感知不到产品的价值所在，没有强烈的利益驱使，消费者不会购买一个价格高得多的产品。 面对这种情况，我们首先要做的是细分消费者，确立目标市场。在几乎被饮水机一统天下的市场上，纯水机的市场在哪里？ 抽样调研中，愿意使用纯水机的比例达59%，而且86%年龄处于55岁以下、收入和学历都较高。而对价格的接受程度中，越高的心理承受价格相对的学历、收入也越高，而这一人群的年龄为30岁—45岁。 可以看出，纯水机的目标客户群生活品味较高，更加注重产品所能带来的价值以及品质的优良和稳定性。这需要我们把纯水机与饮水机进一步区隔，提炼足以打动人心的卖点。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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