满足需求的误区　

　　企业在对一个品牌立项的时候，通常都会去研究消费者的需求。研究消费者并没有错，但问题是，如果脱离竞争环境去研究消费需求，就容易落到对市场的错误认识之中。当初海王银得菲通过市场调研，得知消费者都希望能快速治疗感冒，于是就将品牌定位成“快”，但“快”是一个什么样的概念？怎么样才算快？“快”本身就是一个相对的概念，康泰克12小时持续见效是一种快；泰诺30分钟见效也是一种快。而海王银得菲却不能准确定义“快”，最终在感冒药市场只能落后于其他品牌。　

　　仁和可立克现在的问题与当初的银得菲如出一辙。如果因为消费者都很讨厌感冒，更害怕流行性感冒，就将品牌定位于治疗流行性感冒；那么，在消费者认知中，新康泰克、泰诺、白加黑、感康等都能治疗流行性感冒，消费者又为什么要舍去自己熟悉的品牌而选择可立克呢？　

　　满足消费者需求没有错，但选择的这个需求必须是竞争对手都没有或难以满足的。否则，只能跟在竞争对手后面而不能成为一个强势品牌。　

　　竞争环境决定战略方向　

　　建立品牌战略的意义在于保持品牌竞争优势，而竞争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。当今的感冒药竞争环境是：产品自身差异性不大，品牌众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多的年代，而率先进入消费者大脑的品牌具有被首选的优势，这种优势表现在市场中则是竞争优势。　

　　如白加黑，依靠白天和晚上分开服用这一独特利益点而成为感冒药的强势品牌。其实，在白加黑面世之前已经有了日夜百服宁，不幸的是，日夜百服宁并没有依靠这一独特的区隔进入消费者认知，被白加黑抢先进入了消费者心智，反而导致很多消费者认为日夜百服宁是在模仿白加黑。　

　　面对如此残酷的竞争环境和消费者对品牌的认知特点，可立克必须划分出自己独特的区隔特点，以此说服消费者对自己认可。如果可立克对流行性感冒具有独特的疗效，比如能有效防止传染等，在其他感冒药都在针对治疗感冒这一个方向时，反其道而行之，定位于防治流行性感冒，开辟一个感冒药的新类别，这样不仅能有效区隔于现行的感冒药品牌，也避免了与竞争对手面对面的争夺。（当然，这是从营销层面进行假设，这个假设能否成立，还要取决于产品自身能否支持）。　

　　从广告传播来看，目前的可立克并没有明确的品牌焦点。相比较而言，康必得的焦点是中西药结合；新康泰克的焦点是12小时持续有效；泰诺的焦点是30分钟见效；白加黑的焦点是黑白分明；等等。成功品牌大都具有明确区隔意义的品牌战略焦点，对于一个没有战略焦点的品牌而言，即使成功也异常艰难。　

　　品牌战略决定广告传播内容　

　　营销本身就是一场市场争夺战。而在当今依靠抢占消费者认知资源而获取市场成功的竞争环境下，广告则是营销战的武器。　

　　众所周知，一场战争输赢的关键不仅需要能出奇制胜的战术，更需要一个正确的战略。毛泽东的“农村包围城市”属于战略性决策，在这个战略指引下才有红军的长征，革命的力量才能保存下来并发展壮大；《论持久战》也是战略性思想，在这个战略思想指引下才有建立敌后根据地等行动。换言之，如果一旦战略失误，这场战争基本败局已定，王明领导的红军四次反围剿就是一个例证。　

　　商场如战场，品牌营销战也是一样，必须要有清晰正确的品牌战略，才能开发出市场营销的战术。广告在这个过程中承担传播武器的作用，也就是通过广告将品牌的核心利益传播到消费者大脑中，从而取得消费者对品牌的认知。而广告传播最核心的传播内容，则是品牌战略焦点的体现，如此才能达到广告传播的目的。可立克在整个广告传播过程中，尽管画面美轮美奂，尽管投放力度大，但是，关键点却非常不清晰，受众除了知道仁和可立克是个感冒药品牌，并不知道其与其他感冒药到底有什么不同。当消费者不清楚可立克的最大优点的时候，必然会选择那些焦点明确的感冒药品牌。　

　　原载:《医药经济报》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，电子邮件： chshxi@sin.com

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