脑白金，行业奇迹的缔造者　　

　　脑白金创造了保健品行业的营销奇迹。从推出当年即完成2.5亿的销售收入到2000年的10.9亿，再到连续位几年居销量排行冠军的宝座（见表1），脑白金一路高歌向前，是与其独特有效的市场策略分不开的。　　　

　　1998年，史玉柱正式推出脑白金。面对信任度极低的保健品市场，有过“巨人之败”惨痛经历的史玉柱痛定思痛，选择了软性攻势。所谓软性攻势是指主要通过大量新闻式的软文来传播产品信息并最终促成购买。首先，考虑到褪黑素和松果体素等产品名称过于专业且不能被消费者简单地识别，史玉柱将产品褪黑素命名为“脑白金”，与其他以褪黑素和松果体素命名的产品区分开来。这种看似简单的命名手法，为脑白金开创并独占新的品类奠定了基础，并广泛地被许多企业所模仿发挥，如“商务通”、“鲜橙多”等均从中受益非浅。

　　然后，脑白金采用了区域突破和广告密集投放的策略来启动市场。由于资金有限，脑白金灵活地采用报媒、传单、户外广告和终端广告等低成本广告形式。尤其值得一提的是，脑白金开创了整版式软文广告方式，融趣味性和科普性于一体，这种低成本、见效快的广告形式后来纷纷被其他企业所模仿采用。其中，前期的脑白金软文广告，主要以新闻炒作和功效宣传为主。最早投放市场的几篇文章，如《人类可以长生不老？》（连载3篇）、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》等，通过新闻题材来渲染脑白金的神秘色彩，引起关注。

　　紧接着，跟进系列功效软文，分别从睡眠不足与肠道不好两方面来诉求危害，并将巧妙脑白金的功效融于软文之中，如《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，这种没有商业气息的广告深得消费者信任，使脑白金以较低的成本迅速获得市场效益。脑白金在1998年每月销售额态势从15万、30万、45万、60万、80万、100万、300万直至700万，数倍的向上升，同时，脑白金迅速启动了武汉、江阴、无锡等试销市场。

　　这一阶段，脑白金定位于“年轻态”健康产品，以传播产品功效为主，向大中城市的中老年人群宣传“脑白金体”能够“改善睡眠、润肠通便”。

　　从消费者角度看，脑白金之所以能迅速铺开，在于脑白金独特的产品定位和可信度较高的软文广告。我们来看看消费者的消费决策过程（如图1）。

　　可以看到，消费者会在购买前去收集有关产品信息，并对这些信息进行整理分析，以形成购买态度。当购买某产品后消费者又会对它做相关的满意度评估，并且这一评估的信息会对下一次购买产生巨大的影响。当消费者使用后觉得满意时，才有他下一次重复购买的可能；当产品不符合期望时，消费者就会对该产品失去信任，从而不再购买。

　　脑白金在启动市场的阶段，以宣传功效为主，在“问题认识”及“信息收集”环节对消费者施加影响，科普软文、新闻宣传等都是直接面向中老年人群。脑白金的软性攻势之强，甚至到了炒作夸张的程度，1998年4月，脑白金发行《席卷全球》一书，大肆宣传美国人如何为“褪黑激素”（脑白金）疯狂，这种奇特的产品说明书在当时可谓媒介重磅“原子弹”，让许多消费者乃至业内人士都为之信服。这种操作手法，促成了消费者对脑白金的初次购买。但是重复购买是考验产品生命力的关键因素，脑白金如何走出短命的怪圈，引导消费者重复购买呢？从功效定位到礼品定位，脑白金成功地跨出了这一步。　　

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