让我们把目光转回历史，投向国内外，去看一看那些成功运用音乐行销手段的产品是如何成为成功品牌的。

　　一、黑松饮料与音乐的故事

　　10年前一首《我的未来不是梦》随着音乐专辑《潮——来自台湾的歌》在中国内地的播放而风靡全国。也许歌迷只知道这首歌使歌手张雨生一夜成名，但并不知道它就是台湾著名饮料品牌黑松沙士的广告片《我的未来不是梦》的主题曲。正是借着这个系列广告片的播出，黑松饮料又迎来了它第二次生机。

　　黑松饮料是一个完全本土化的品牌，在与"两乐"为代表的洋品牌竞争中，屹立72年而不倒。黑松并没有抓住民族品牌的旗帜不放，而是凭借其独特的品牌传播之道，真正建立与消费者的沟通。

　　从50年代的游街宣传，到90年代的煽情表演，黑松的广告创意画出了一条品牌塑造的轨迹。每一个成功的品牌中都包含着人类的某种情感，在与消费者的沟通中产生内在的共鸣和认同是品牌成长的源动力。黑松与消费者的沟通选择了音乐，因为黑松相信音乐是与消费者进行心智与情感沟通的最佳方式。

　　台湾70年代出生的一代被称为"新新人类"，他们有着与上一代人完全不同的生活方式和价值观念。他们更年轻，但却是市场的主流消费群，尤其是饮料市场的核心消费者。黑松再定位时，便将也们锁定为自己的目标消费群。

　　"新新入类"虽然出生于战后和平年代，生活优越，但他们并不希望依赖父母享受生活，他们更渴望通过自已的劳动去证明他们存在的价值。于是一个"城市打工仔"的形象便被塑造出来，他虽然也曾彷徨，但对未来充满希望，所以他认真地生活，不虚度时日。歌曲《我的未来不是梦》正反映了这种情感和价值取向，所以广告歌曲一经播出，就唤起年轻一代的共鸣。广告表现也很有创意，张雨生在广告片中的表现使他大受欢迎，一夜之间成为台湾乐坛一颗耀眼的新星。歌曲《我的未来不是梦》广为传唱，形成轰动效应。当年轻人唱着"我的未来不是梦，我认真地度过每一分钟，我的未来不是梦，我的心跟着希望在动……"时，也就在潜意识中认同和接受了黑松沙士这个老品牌。

　　《我的未来不是梦》系列广告片播出后，广告片的认知率高达97%，偏好达84%，促购率达51%。广告片使黑松沙士的销售量提高了22%。

　　此后，黑松推出的一系列广告片，音乐对品牌与消费者的沟通起了重要的作用，同时也捧红了众多名不经传的歌手。黑松总是敏感和准确地抓住大众情感的脉膊，用音乐和上乘的广告创意反映当代人的情感需要和表达方式，用音乐和广告表现解读现代人的心态和情感世界。因此一提起"大家永远的朋友"，人们便自然会联想起黑松。

　　二、娃哈哈纯净水，感性路线的执著篇

　　1996年以前的中国饮用水市场可以称为诸侯割据的春秋时代，那时我国矿泉水企业发展到了1200多家，几乎每一个地区都有自己的地方品牌。青岛有崂山矿泉，北京有可赛、九龙山矿泉，深圳有益力矿泉，上海有延中矿泉，其他地区也有自己的地方名牌产品。虽然品牌众多，但那时的矿泉水厂普遍规模较小。随着人们生活水平的提高、消费者对饮用水的消费也急剧上升，不仅要求消费高质量的水，而且也要消费真正的名牌水。就在这种情况下，消费者的呼唤和市场的需求使水市在短短几年就发生了巨大变化。

　　从90年代中期开始起步的纯净水，走的是与矿泉水完全不同的发展道路。1995年，娃哈哈开始引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以20000瓶/小时的速度生产纯净水。短短几个月时间，娃哈哈就凭借着严密、广泛的销售网络将娃哈哈纯净水迅速铺遍了全国各地的大街小巷。

　　进入1996年，娃哈哈纯净水的广告轰炸才真正引发了全国性的水市大战。1996年的流行乐坛，歌曲《我的眼里只有你》是比较流行的一首，娃哈哈巧妙地借用这首歌，邀请歌曲的原唱景岗山和广州著名广告模特罗湘晋共同主演了广告片。娃哈哈的这支广告采用感性表现手法，广告片中男女主角青春、靓丽的形象和简单、自然的表现，使"我的眼里只有你"的主题很自然的移情于娃哈哈纯净水。随着娃哈哈纯净水1996年在中央电视台将近l亿元的广告投放量的投入，娃哈哈迅速成为全国饮用水行业著名品牌。准确的广告策略加上足够的媒体投放使娃哈哈纯净水在当年一举成为饮用水市场占有率第一的品牌，并一直保持至今。由此，娃哈哈也成功地完成了品牌延伸。

　　1997年，娃哈哈推出新一版电视广告。娃哈哈继续延用以往的广告策略，依然走感性路线，在广告创意的表现上仍采用"名星+音乐"的模式，只不过这次选择了当红歌星毛宁和陈明来共同演绎。歌曲《心中只有你》专为这次广告量身打造，表达的仍旧是爱情主题。除了明星的加盟外，歌曲《心中只有你》也是一个热点。然而，或许是歌曲本身旋律不如《我的眼里只有你》，或者两位的表演不够自然，这部广告片从总体上看影响不及第一部。但我们可以看出娃哈哈纯净水深谙行销的游戏规则，即使创意水平有所下降，但还是保持了策略的延续性和讯息的单一性。

　　1999年，娃哈哈纯净水主要竞争对手乐百氏突然一改以往的广告路线，从"27层净化"的纯理性诉求转变为香港红星黎明担纲主演的"纯净，你我"的广告片，走的明显是感性路线。就在人们猜测娃哈哈纯净水今年的广告会有何种表现时，娃哈哈纯净水已推出第三版广告片。

　　从这部广告片中，我们可以看出娃哈哈纯净水的广告策略仍然是初衷不改，钟情情感诉求。这次请来了更为年轻的香港新星王力宏，广告表现单纯、简单，一曲《爱你就等于爱自己》又一次将人类的爱情主题移情于纯净水。也许我们可以这样理解：爱娃哈哈纯净水，就等于爱自己。至于为什么，有足够的想象空间让你去联想。

　　对于纯净水这样一种消费关心度极低的产品，要想成为一个知名品牌，没有足够的广告支持是不行的。广告创造了产品的知名度，广告创意表现却丰富了品牌内涵，娃哈哈纯净水的广告表现采用一贯的"音乐+爱情"主题，就是对其自身品牌资产的积累。

　　三、百事音乐巨星赏，音乐热吻百事百年

　　百事，一个全球伟大的品牌。

　　若干年以来，百事一直努力通过其天才的宣传口号，富有韵律的音乐歌曲以及奇妙的创意构思构成与可口可乐的区隔。百事音乐在广告中占有重要地位，几乎每一版音乐题材的广告推出，都令人难忘。80年代中期，百事极力推崇迈克尔·杰克逊和莱昂纳尔·里奇，其中对迈克尔·杰克逊环球巡回演出的赞助，使百事在娱乐明星身上的影响出现了前所未有的鼎盛局面。近40年来，百事通过与多位明屋的合作，用巨星和巨星的音乐完美诠释了"百事--代"、''新生代的选择"的主题和定位。

　　1998年，百事走过100年的历程。百年之际，百事推出一系列的行销举措。1998年l月，郭富城成为百事国际巨星。郭富城与百事合作的第一部广告片是音乐"唱这歌"MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其充满活力的外型和矫健的舞姿把百事一贯的主题发挥的淋漓尽致。1998年9月，百事可乐在全球范围椎出其最新的蓝色包装，配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片"一变倾城"。音乐"一变倾城"也是郭富域新专辑的同名主打歌曲，换了蓝色"新酷装"的百事可乐，借助郭富城"一变倾城"的广告和大量的宣传活动，一时间，兰色旋风刮遍亚太地区。1999年2月，百事推出更大规模的宣传活动，主题为"ask for more"(渴望无限)，珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、王菲和郭富城全面出击，共同掀起了"渴望无限"的蓝色风暴。

　　郭富城和珍妮·杰克逊联袂演出主题广告片"渴望无限"。这部广告片投资巨大，场面恢宏，是百事今年力推的作品。歌曲"渴望无限"由珍妮·杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝调节奏，最后变成60年代的House民音乐，曲风华丽。郭富城美仑美奂的表演和性感的造型，珍妮·杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其来自不同地区、不同肤色的两位巨星共同演绎就更引入注目。

　　几十年过去了，百事"新生代的选择"的概念虽然没有改变，但随着时代的变迁，它的内涵发生了变化。新生代并不再是追求时尚、对人冷漠的同义词，90年代的新生代就有当今的时代烙印。"渴望无限"，百事倡导年轻一代不仅追求更好、更高的物质生活，更应不断的提升精神世界。从几位百事巨星的音乐中，我们感受到一种符合时代主流的价值观和生活态度，他们健康向上的风貌和为事业打拼的态度对当代青年是一种内在的激励。

　　百事的音乐行销成功在于感悟到音乐的沟通魅力。音乐的传播与流行得益于听众和观众的传唱。这是一种互动式的沟通，它不需要强迫；好听的歌曲旋律，打动入心的歌词都是与消费者沟通的最好语言。有了这些，广告的讯息、品牌的理念也就不怕不深入人心了。