房地产的历史，伴随着城市的发展和居民的消费能力不断提升而不断变迁；按理说，房地产经历了这么多年的发展和变迁，已经相当成熟，消费者同样也应该非常理智的对待购房种种环节，缘何买房越多越心寒，我们看到，很多楼盘门口经常聚集很多业主，拉着条幅，上面书写“还我家园”、“还我楼盘”等字样，一句话，被骗了。

　　自古以来骗术得逞的原因不外乎两种，一种就是双方之间信息不对称，卖家永远比买家掌握的信息多，依靠这种优势欺诈买家；一种就是整体市场环境的欺诈，大环境都错了，对卖方有利，那买家争得头破血流，也许得到的最终还是被骗的结局。

　　而房地产营销泽同时存在着两个欺骗。一者，房地产的政策往往和政府相关政策结合在一起，从某种意义上来说，一个房地产项目的成功，首先得是政策资源上的成功，或者是房地产领导在政府有好的人脉关系，掌握最新的房产和金融政策，或是借助某种关系，获得土地或者银行政策的倾斜优待。二者，房产项目落实之后，就是房地产企业面对消费者的“引导宣传”了，这里的宣传，正是我们今天讲述的重点，房产企业楼盘产品的营销与消费者之间的对应分析。　　

　　房产企业与政府的集体豪赌　　

　　我们看看最近几年，进入富豪榜的都是哪些人，不用明细出来，我们已经得知，多数就是从事房地产开发，还有多数与政府的资源相当密切。这两个信息已经足以表明，房产企业老板的暴富与政府政策的通晓是不无关系的，这好比一场豪赌，赌博的三方只有消费者是被动的，其实赌博的天平早已经紧紧握在房产企业和政府这边，无论如何，消费者必然是输的一方。我们横向再来看其他行业或者其他产品，营销的本质之一就是信息不对称，成本可以很透明的列出来，而销售费用是不可控的，因此我们对于营销过程中消费者的理智与否并不看重，虽然消费者掏钱出来总得选择自己喜欢并适合的。　　

　　消费者的满足与期待　　

　　研究消费特征，我们说消费行为在消费之前或者消费之中往往处于对商品的满足之中，满足自己的选择，为自己的消费选择而自发的寻求理由，而这些理由往往就是开发商所宣传的卖点。

　　从这个角度上，来看看开发商对于一个楼盘如何宣传？99年笔者在南京的时候，那个时候，对于买房还有很多期待，印象中最深刻的就是“老叶”的营销技巧，问什么叫做技巧而不是手段？确实，很多房产企业对于一个楼盘都是先有概念，再有景点，再有消费者目标套现；而老叶卖楼，几乎都是依靠“软文”，三教九流的杂谈也好、中规中矩的自我推销也好、对房产市场的剖析也好，一个报纸版面的费用也够大的，很多房产企业恨不得把楼盘都搬到报纸上去，面面俱到，什么好处都要向消费者透露个明白，俗话说，把所有的都说了，就等于没说，这也是营销的忌讳，你得保留一些东西让消费者去误，任何时候，低估对手或者低估消费者的智商是不对的，但是，报纸广告作为面对消费者的有力武器，什么应该说，什么不应该说，什么含糊一点说，都要有专业而围观的定位和策划。

　　回头再看老叶。那时的南京人，对老叶的文采甚为佩服，一个房产老板，这种心得，这种洒脱，对人生、对社会的深刻剖析，把这些观点应用到房子这样浓厚情感的实体里面，正是一种理念营销，或者说是文化。通常，一个大企业，其最高层次的营销不是战略也不是流程，正是文化所营造出来的品牌差异。

　　房产更应如此。居家生活，陪伴自己最多的朋友就是房子，寂寞的时候面对惨白的墙壁发呆；高兴的时候和自己的朋友在房子里唱歌玩耍；结婚之后房子更是陪伴自己一起变老的见证人。房子就是亲密的朋友，老叶的理念正是迎合并紧紧抓住这个理念，成功是必然。

　　买房是过程，是满足；那买房之后呢？是期待。没有一个商品是完美的，这正是所有企业所倡导的再消费期待，因此，很多人房子买了一套又是一套；衣服买了一件又是一件，有了起点，没有终点。　

　　没有一个起点等于终点，人总是在漂浮中沉沦，岁月总是在幻想中蹉跎。

　　房产的未来没有终点，但总有许多企业悄悄的沉沦。

　　消费不止，营销不息。

　　张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。现任终极（广州）营销策划机构董事；对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。代表作长篇连载：《家电演义：现在是谁的江湖》，联系邮箱：adzdh@21c.com，联系电话：020-35806006，13925006240

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