“一元钱一罐，随便几箱货的堆砌”……这种现象似乎与曾经叱咤饮料市场的它不相匹配。

　　中国茶饮料的“悲情先驱”　　

　　虽然旭日升这个名字已不再被人们经常提起，但直到今天，大家仍不会忘记这个开创了中国“茶饮料”新纪元，曾经创造了一个空白的市场，上演了一段“冰茶神话”的“先驱”。

　　旭日升曾经的成功，很大程度上是因为它选择了一个百姓熟悉而市场 空缺的切入点，并创造了一个全新的“冰茶”概念。正如1998年瑞典利乐公司的总经理在汇源集团做演讲时预测的那样，由于中国有几千年传统的饮茶历史，中国人对茶的悠久而良好的认知，未来中国将会展开茶饮料大战。而在这场随后的大战中，数家品牌企业打出的“冰红茶”、“冰绿茶”等概念成为市场新宠，将中国茶饮料市场从旭日升一枝独秀推入了群雄争霸的激战之中，而旭日升在这场激战中节节败退，沦为孤家寡人，走向落寞境地，最终败走麦城，成为了中国茶饮料的“悲情先驱”。　　

　　自己打败自己的旭日升　　

　　从某种程度上说，打败“旭日升”的不是别人，恰恰是它自己本身。

　　创业早期，旭日集团在全国29个省、市、自治区的各大城市密集布点，建立了48个旭日营销公司、200多个营销分公司，编织起了庞大的营销网络。这也成就了旭日升的迅速崛起。

　　然而，随着企业的快速扩张和竞争的日益加剧，企业管理落后与庞大营销网络的矛盾日益凸现。经营思路和渠道管理成为了制约旭日升发展的硬伤，粗放式的营销管理导致成本控制流于形式、激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款 ……　

　　据相关报道说：在渠道建设上，不论进入哪一个城市，不论什么职位，旭日集团都从冀州派遣本地人马，但是管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。旭日升集团采取按照回款多少来考核工作，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要的精力，除了催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。 旭日升粗放式营销管理模式导致市场冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，旭日升已然坐困危局。

　　尽管旭日升也曾进行过“反击战”，内部进行“大破大立”的变革、花巨资邀请巨星制作新版广告、换包装、推出新产品茶韵系列，但其风光无限的茶饮料老大形象如落花流水一去不复返，大好的市场被其后跟进者分而得之，最终，这颗中国饮料市场的巨星陨落于茶饮料的激战中。　　

　　昔日旭日，今日如何再升？　　

　　近几年，在石家庄、天津等地区捕捉到了旭日升的足迹，坊间也有旭日升融资成功的消息，但都烟消云散。而今，面对激战正酣的饮料市场，日趋饱和的茶饮料市场，风光不再的旭日升要想重新分取一杯羹，杀入京城，重树往日雄风，需要一番苦思量：　

　　困境一：老产品如何演绎新角色

　　昔日的茶饮料“鼻祖”旭日升，重树雄风所面临的首要困境就是以何种“姿态”面对广大消费者，是继续踏着前人的足迹，挤身茶饮料市场，还是另辟蹊径，寻找新的市场空白点，亦或是实现产品升级，挖掘旭日升更深层次的卖点。这将是旭日再升的第一步，也是最关键一步。

　　困境二：信誉危机怎样成功扭转　

　　曾经的旭日升由于渠道建设和管理上的问题，将整个销售网络搞的一塌糊涂，使得经销商大为痛心，而今，旭日升重现江湖，能否挽回经销商受伤的心，重新编织曾经的销售网络？如何挽回由于曾经的信誉危机而带来的负面影响？这将制约旭日再升的最重要因素。

　　困境三：市场竞争瓶颈从哪突破

　　当旭日升以“冰茶”概念登上霸主宝座的时候，中国的茶饮料市场是一片空白，而今，市场风云变幻，中国整个饮料市场激战正酣，传统饮料市场趋于稳定：碳酸饮料市场格局已定，并有走下坡趋势；茶饮料市场呈饱和状态，果汁饮料、功能性饮料昙花一现，整个饮料市场已出现“瓶颈” ，市场的变化趋势的不确定因素增多，饮料市场将步入多元化的多品类特色化饮料共存局面。消费者也在中国饮料市场不断的改朝换代中变的越来越理性，越来越个性，求新、求异的需求也在逐步增强。

　　旭日升选择在此时重现江湖，如何突破市场竞争的瓶颈，是旭日再升面临的又一大困境。

　　作为昔日王者，旭日升重现京城着实引起了一番骚动，正如很多在改革开放初期，仰仗超人一步的目光走在了时代的前列的中国企业一样，那个营销贫瘠时代所创造的弹药武器在这个时代俨然已经开始行不通，而市场步伐的加速也开始让那些沉寂了许久的品牌、日益开始落下帷幕的企业恐慌，老产品如何翻新，老企业如何再次走上行业舞台？需要重新踏路。　　

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