最近几年，在3C融合的趋势下，进入IT领域的家电厂商越来越多，在IT市场上掀起了不小的波澜。如TCL的“女性PC”，海尔的“润眼电脑”，这些市场活动一改传统IT厂商所惯用的“高科技专业导向”（如宣扬配置、设计理念等），给IT市场带来了些许别致之风。

　　而值得玩味的却是，这些市场活动在IT圈内一向是“叫座不叫好”，颇令业内人士不以为然。另一方面，很多传统家电厂商自踏入IT圈内那一天起，就带着谦卑、虚心的态度，视IT固有规范为目标，对传统IT厂商顶礼膜拜。自然，在IT市场运筹上，也总是惭愧自身新进，功力浅薄，不免还要捡起传统家电的老一套办法。

　　在某家电厂商一次内部工作会议上，PC业务部门老总就谆谆告诫属下∶我们要向IT老大哥学习，特别是市场部门，要提高自身素质，学习他们先进的市场推广理念和方法。由此可见，在不少家电厂商的潜意识里，IT代表了“先进理念”，而家电则代表了“落后理念”。这种认知影响广泛，甚至渗透到普通公众。另一方面，家电厂商不惜代价从IT厂商处挖角，以便快速实现与IT的融合。类似事例如TCL隆重请来原微软中国总经理吴士宏、原美格市场总监俞翠微担纲重任（二人已陆续离职）；海信请来原方正电脑总经理周险峰及吴京伟、夏炎、贺颖等一批老方正骨干担任海信数码高管职务—平心而论，“空降兵”的加入对于促进家电厂商实现3C融合以及向IT领域的转型的确发挥了举足轻重的作用。但是，这些作用依然与其迫切的期待与过高的期望值之间存在着巨大的鸿沟，也是导致部分重量级“空降兵”迅速下课的原因。

　　在残酷的现代职场中，“总”级人物频繁下课算不上新鲜事，当事方彼此都能够较为心平气和地接受现实。但是，家电厂商为什么会对来自IT业内的“空降兵”产生过高的期望值？他们能否有能力带领家电厂商顺利实现转型或者迅速以“先进的理念和方法”建功立业？以昔日IT业内的成功经验能否改变家电厂商进军IT领域屡战屡败的宿命？长期以来，这些问题不断被传媒深刻剖析，至今依然无解。

　　为什么会无解呢？皆因为现实总是无法验证理论的推导，而理论看上去又是那么无懈可击—IT精英们曾经创造了IT产业的巨大辉煌，为什么无法带领资金雄厚的家电厂商实现向其熟悉的IT领域转型的愿望？甚至在很多人看来，只要资金充足，携“先进理念和方法”的IT精英们在家电圈内游走简直是小儿科。

　　自然，战绩不佳的结果令人困惑。困惑之余，很多家电厂商开始了反思。海尔集团副总裁周云杰在总结7年前海尔进军PC遭遇滑铁卢时的教训时说∶当时，海尔的问题不是没有坚持学习IT“先进的理念和方法”，而是根本放弃了家电的基础和优势。主管海尔PC业务的海尔集团商流本部本部长高以成在总结2005年海尔PC在市场上获得不菲业绩时说∶我们坚持了“白电+IT”的路子，即用白电思维，发挥海尔整体优势，特别是发挥海尔商流渠道的综合优势，同时兼顾IT的专业性和速度快的特性。

　　其实，而今剩下来的这些家电企业如海尔、TCL、海信，都是从炮灰里爬出来的。当年家电行业极端残酷的市场竞争至今令人记忆犹新。显然，家电厂商走过了最艰苦的岁月，而IT企业现在正刚刚经历。IT企业如今也走到了一个十字路口，高度同质化和日渐稀薄的利润使得所有IT企业都在考虑何去何从，代表性趋势则是走大众化、消费化、个性化道路。由此，面向大众的3C渠道、零售终端成为IT市场角逐的焦点。

　　在这种形势下，于IT厂商（尤其针对硬件厂商）而言，曾经无往而不利的市场运筹大法自然难以适应—当IT产品消费群体从专业群体走向非专业群体时，技术、配置、工艺、策略以及围绕着专业展开的充满了高科技和金属味道的市场活动便失去了功效。这也是而今众多IT厂商觉得忙忙碌碌却收效甚微的原因。

　　相反，倒是以“她势力”时尚为卖点的TCL女性电脑、以健康为卖点的海尔润眼电脑取得了意外的成功，这证明了摈弃技术的软特质对于普通群体的亲和力、感召力。而在此方面，2005年，蒙牛酸酸乳借助“超级女声”获得巨大成功则为经典案例。众所周知，与IT产品相比，快速消费品如乳品、矿泉水等已经同质化到牙齿，单纯从产品技术、性能、功用的角度来体现差异化，显然不值一提，也着实说不出所以然。即便如此，广大群众还是清晰地记住了蒙牛纯牛奶、伊利纯牛奶、农夫山泉矿泉水、娃哈哈矿泉水，并视为牛奶、矿泉水佳品—人们无法从科学的角度证明这些品牌的牛奶和矿泉水就比那些名不经传的品牌更牛奶、更矿泉水，但这些并不重要，人们在同质同量多如牛毛的品牌中毫不犹豫地选择了他们。这是品牌的力量，而品牌的缔造者则是借助一些别具特色的市场手段使得品牌深入人心。

　　那么，这些别具特色的市场手段是什么呢？有人概括为奉行大众文化，走平民路线、草根路线，发掘消费者内心深处的消费冲动。以此为基石，遵从消费者主张，从消费者的普遍感官、心态入手，以大众习惯接受的表达方式为准则，实现品牌推广战略。比如，即便在需要突出产品专业化的时候（如药品），也尽量通过生动讲述、浅显易懂的表达方式，使人们在产生敬畏感的同时具有强烈的信赖感和亲和力。在这些方面，事实是，被IT人士称为“传统”的行业已经做到了出神入化的地步，反观IT市场运筹的“先进理念和方法”竟然在IT产品严重泛化、泛滥的时代节节败退，不堪一击。

　　显然，IT市场需要重新确立理念和方法，努力摈弃专业技术色彩和过于理性的推广方式，并逐步适应消费者主张的以人性化、个性化、时尚化为特色的感性路线和煽动性或潜移默化式推广方式。由此，IT市场也将不得不踏上“传统”市场运筹的、曾经走过的道路（实际上，已经有不少IT厂商走上这条路，比如方正电脑与张艺谋导演的《十面埋伏》的合作）。

　　“先进”的市场理念开始落后，而“落后”市场手段的却逐渐成为榜样。那么，谁比谁“先”，又谁比谁“后”呢？这是一个十分值得研究的市场现象。　　

　　（本文作者为北京流星雨传播机构总经理）

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