2005年秋季糖酒会上，作为世界500强之一的中国粮油食品有限公司旗下的中粮金帝公司吹响了进军糖果行业的号角，全新推出30余款金帝散装产品作为进军糖果市场的第一步，在未来的几年内还会陆续推出丰富的普通糖果和中高档功能性糖果。金帝在狼烟四起的境地，大举进军糖果市场之旗，究竟胜算几何？

　　如果把金帝巧克力比作是他的大本营，那么金帝糖果将是金帝开辟的第二个“战场”。金帝糖果这个第二战场的开辟必定是为了巩固巧克力市场。从巧克力市场竞争格局来看，“德芙”、“玛氏”、“费列罗”、“吉百利”已经占据着大半壁江山，这主要与其产品已经比较成熟，通路的维护和促销活动的频繁开展有关。“金帝”在巧克力市场份额虽然占不到6/1，但是他仍然还是国产品牌唯一能与洋品牌抗衡的企业。虽然说金帝选择糖果有点突然，但金帝仍有自己的优势，它具有上游资源的优势。金帝在原料采购、营销等方面积累了较好的资源优势，这对金帝介入糖果市场易如反掌。此外，糖果市场虽然有几家比较成熟的企业，但整个市场处于形成期，这个市场没有绝对的老大，谁进入都将会有机会。而金帝此次选择进入糖果市场应该是有备而来。金帝公司则加强了在产品更新上的力度，并在喜糖市场上准备有所作为。

　　据业内资深人士指出，“我国糖果市场已经形成国际、国内品牌同台激烈竞争的格局。” 由于行业入门门槛较低，国内糖果企业存在小、弱、散状况。在现有的2000多家糖果企业中，年销售额500万元以上的企业只有230家；而在糖果市场“十强”的排名中，前7位均为外资或合资的企业所得。　

　　跨国企业采用品牌整合传播的经营方式，已经在中国市场迅速抢占了大量市场份额，培养了一批忠实、稳定的消费群体。而一些本土糖果企业由于未能有效地采取品牌战略，不仅对后续产品的开发与营销不利，也造成原先主打产品的销售下滑。面对外资企业的优势地位，金帝糖果如何在激烈的市场竞争中占据一席之地，并培育和发展成为强势品牌，品牌化运作成为金帝糖果面临的当务之急，如何借助在巧克力市场树立的国产品牌形象、累积的品牌资产转化为糖果市场的号召力。因此，开展品牌战略，既是金帝在激烈的市场竞争中寻找最佳生存空间的重要方略，也是突破未来发展之路瓶颈的有效途径，对于国内品牌来说，谁把握时机，率先成为品牌的领跑者，谁就能成为最大的赢家。

　　国内糖果产品的价格从几元到几十元的，可以划分为三个档次。第一档次通常被国外品牌和少数的国内品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌，价格通常在十几元左右。在第二军团里，国内产品价格战打的火热，让洋品牌坐收渔翁之利。金帝应该在产品的包装个性化，时尚化上加强突破，争做糖果市场一枝独秀，以价值战对抗价格战。在包装视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。如阿尔卑斯奶糖的包装给人以绿色产品之感。还有英国的一种超强薄荷糖“渔夫之宝”采用红、绿、黄三种金属包装盒，针对吸烟的男士，由于金属包装盒具有重复使用的特点，采用此种包装的糖果很受市场青睐，当然价格也不菲，一盒25克的“渔夫之宝”卖到18元以上，还深得小资们的追捧。包装糖果这不仅体现在包装的精致上，也反应在产品本身的设计上。

　　与此同时，产品的研发创新和品质安全，既是打造产品品牌价值的重要环节，也是金帝实现长远发展的必要手段。消费者对糖果已由过去的追求口味向追求功能过渡，产品的诉求点上升到情感的层面。一些著名的糖果品牌厂商凭借产品的细分定位及特色得到市场的认可。它们在通过广告进行品类的占位时，越来越关注消费者的体验感受、健康要求；而新功能、新口味、复合型等糖果产品的涌现，引导了市场需求的进一步扩大。要想与之竞争，众多的国内糖果金帝必须不断提高对市场的把握能力和新产品的开发能力。

　　在早期糖果市场分销渠道主要是依托各地的批发市场来流转，但是随着批发市场的没落，迫使各个糖果企业不得不重新构建自己的营销渠道。那么，金帝是否继续延用巧克力经销商，还是另寻新欢？根据批发市场的没落，金帝应该开发新的经销商，与经销商建立伙伴合作关系，与经销商一起做市场，做终端。做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，如果没有一个整体的品牌形象的展示和传播，那么在零售终端的投入只会是一个高投入低产出的结局。金帝应该将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。从这一点上来说，品牌绝对不是单靠高额广告投入所能建立的，品牌是一个从产品到服务，从广告到终端，从渠道到促销，从实物到文化内容的综合体系，缺乏其中的任何一环都不会取得良好的效果。另外，还应注重对经销商的培训，加强经销商在终端陈列、市场谈判等方面的技能。

　　金帝如何玩转糖果市场还得靠建立完善、健全的管理机制，具备科学、灵活的营销体制，进行准确的市场定位，加大新产品的研制开发，建立符合自身运营方式的销售模式等，都是金帝在激烈的市场竞争中得以立足所必不可少的有效捷径。

　　金帝进军糖果市场无疑是个甜蜜的抉择，但是金帝糖果能否借助金帝品牌优势，迅速打开糖果市场，成为糖果的领军人物，我们还得拭目以待。　　

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金帝巧克力春节期间市场促销活动方案 （2005-03-30, 中国营销传播网，作者：淳于海燕）