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用消费品新产品品牌策略：主副兼容 相得益彰 耐用消费品新产品品牌规划有着与快速消费品不一样的差异化。耐用消费品在整体品牌战略上一般会比较多采用母品牌战略。主要是因为耐用消费品本身购买频次不是很高，并且耐用消费品相对价格比较高，品牌本身的稳定性与稳重性可以增强消费者购买时产品信心，减少耐用消费品购买中可能出现的消费风险。正是基于耐用消费品产品这种天然的属性，耐用消费品推新产品过程中，通常会采取主副兼容，相得益彰的方法构建自己的品牌体系。 所谓“主”，一般就是指耐用消费品的母品牌，一个强大的耐用消费品母品牌对于推动耐用消费品系列新产品开发与成功上市作用巨大。耐用消费品母品牌很多时候就是企业品牌，但也有将主品牌与母品牌分割开来，独立构建母品牌。主品牌的核心价值一般具有比较宽泛的包容性，为副品牌预留品牌扩展的空间； 所谓“副”是指副品牌。一般就是我们所说的具体的产品品牌。产品品牌的命名与构造方式差异还是比较大，副品牌一般会比较活跃，以弥补主品牌在活力上不足。 所谓“兼容”主要是指品牌核心价值上具有一定的兼容性。通常，母品牌要提供的是情感或思想性的价值，而产品性副品牌所提供的就是功能性或细分性品牌诉求。两者具有一定的相互包容。 所谓的“相得益彰”更多是说明主副品牌的良性互动。其实，我们需要构建的是母品牌的强大的溢价能力，从而创造健康的品牌形象力，而副品牌则需要有推动销售市场战斗力。因此，主副品牌的和谐发展对构建耐用消费品合理的品牌结构具有十分重要的影响。 上海通用汽车有限公司是上海汽车工业公司与美国通用汽车公司合资建立的大型汽车制造企业，其品牌战略就是在中国推出一系列母品牌，通过母品牌战略，覆盖中国汽车市场，分食中国汽车市场大餐。 上海通用比较早在中国市场推出的是其风靡全球的中级车品牌----别克（ＢＵＩＣＫ），通过“心静 思远 志在千里”这样一个十分中国的哲学定位，使得别克具备了十分高贵的中国血统。为了对别克用户群进行更加深入的细分，别克对自己推出的每一款新车都进行了副品牌命名与推广，如别克君威，别克凯越，别克荣御，别克陆上公务舱等等品牌，活跃的与细分的别克产品品牌使得通用在中国市场上游刃有余操控中级车市场。 为了满足中国市场对更多大的细分市场品牌汽车的需要，上海通用在中国市场上推出了三个母品牌，雪佛兰，SAAB以及凯迪拉克等母品牌车型，全面覆盖中国高级轿车，中级轿车，小排量汽车以及细分市场品牌，使得通用汽车成为中国市场上车型最为全面，品牌最为丰富，产品最为系列化的综合性乘用车品牌制造商。 十分有意思的是，上海通用汽车的副品牌十分有中国特色。我相信，绝大多数消费者听了别克的君威，凯越，荣御以及雪佛莱的乐骋很快就可以意会这中间的内涵，反映了通用汽车卓越本土化意识，也体现了美国企业全球化战略思维的视野。 相对于上海通用汽车近几年的市场表现，上海大众汽车这个老牌的欧洲企业就显得有点保守了。上海大众是最早进入中国市场的外资汽车品牌，其品牌战略还是比较清晰的。上海大众在中国市场上推出了四个母品牌，即桑塔纳、帕萨特、POLO与GOL，但是由于上海大众在副品牌使用上与中国文化有一定的距离，加上其母品牌高度欧洲化，上海大众汽车在与美国、日本汽车企业竞争中明显处于劣势地位。我们看上海大众的桑塔纳这个品牌，在母品牌之下的副品牌策略显得很不精心，普桑，桑塔纳2000，桑塔纳3000等等，这种副品牌在推广中很难对其内涵进行演绎，限制了桑塔纳这个母品牌的活力。一汽大众围绕中国市场也推出了两个母品牌，面向中低收入人群的捷达与面临中高端人群的奥迪。一汽大众在副品牌策略上采用了英文符号方式进行命名，如奥迪A6，奥迪A4以及升级的技术符号，这种副品牌策略取得了比较好的简约沟通效果。 中国本土的家电企业也是使用副品牌比较多的耐用消费品领域，特别是作为中国家电业标杆企业的青岛海尔集团，其产品副品牌策略运用十分娴熟，不仅对创建海尔这个大品牌起到了推波助澜的作用，而且对推动海尔产品进入千家万户起到了很好的传播效果。 耐用消费品新产品品牌由于采用的是副品牌策略，因此相对受到的约束就比较多。母品牌的定位与品牌形象对新产品副品牌的命名，定位，传播，推广都有一定的影响。 首先是耐用消费品新产品品牌命名。 由于母品牌本身的高度以及母品牌消费市场定位，决定了耐用消费品副品牌在产品命名上必须要遵循一定的规律。耐用消费品新产品副品牌命名一般具有如下一些特点： 以母品牌目标消费者定位为基础的副品牌命名原则。 别克汽车在通用汽车中一个中级车品牌，其新产品副品牌命名就非常有特点。别克荣御是其2004年底，2005年初推出的别克系列车中的高端品牌，其“大气天成”的副品牌定位与母品牌的“心静 思远 志在千里”一脉相承；而别克君威作为别克家族的中坚力量，其“君临天下”则显示了一个成功人士享受生活的卓越境界。别克凯越将一个成功者奋力爬坡的意识与生活形态表露无遗。三个副品牌表达了三重境界，但同时有都保留了对母品牌定位的支持。这种主副兼容确实是到了炉火纯青的地步，通用汽车在中国市场的成功是有其一定的道理的。 关于作者：
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