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直言新疆维药 我一直喜欢用鞭炮理论来形容营销的行为，一挂鞭炮，导火索就好象是策划，要是策划这根导火索里药量不足，或是受潮等原因，那么可能还没有引爆，就会变成哑炮，所谓的药量不足，是指策划的本身有问题，不能与市场相对接，或是与战略相违背，而受潮那是策划在动态控制中受到了许多不可抗拒的影响，前者是水平问题，后者是运气问题。在那个好比中，产品就是那挂鞭炮上的每一个小鞭炮，产品要是质量不行，那么鞭炮可能炸不响，就是炸了，声音也可能不尽人意，要是鞭炮的质量没有问题，那么那个响声效果可以惊起四座，炸响市场，当然不管你质量再好，由于每个鞭炮所处的位置不同，可能在发力时受到外界的控制，有的会响彻云霄，有的可能掉在水里，只有沉闷的响声，也有的引爆在一堆松土上，炸出一个小坑来，这就是所谓的各个市场不同，其市场的反映也就不同。 为什么要说这个鞭炮理论呢？因为最近我看了某报关于新疆维药“千里追连战”公关营销策划被评为“中国十大营销策划案”，不得不对于新疆维药的营销说上几句。 新疆维药真是一个难产的孩子，人家藏药在一个合适的时间，用了一种合适的方法，把市场做得风风火火，有时还要断货，不论是药贩子，还是药品经销商第一句话就会问：有没有藏药？要是有给哥们留着点。 但是就是新疆这个维药，却是一波三折，先是讨论谁来研究，谁来开发，结果讨论来讨论去，讨论了十年，人家的藏药、苗药、白药等老早把市场该占的占，该抢的抢，钱源是滚滚而来呀，十年过去了，维药讨论终于有了结果，也研制出了几个产品，但是该谁去营销了？又出问题了，奇康哈博企业打着维药的牌子，但是主道市场还是那个销了十多年的前列宁，说这个药是维药，也真是有点糟蹋人家，就是把中药变成维吾尔药名而已。做了多少年，也没有真正意义上为维药起到振名作用。 去年八月时，看到了资深营销专家黄江伟先生《千里追连战》的公关策划案例，在这之前也看到了几张与新疆有关的连战活动时后衬照片，我想这可是个大手笔，做得好，终于让维药能够见一下阳光了，策划确实是个好策划，获奖也是在情理之中，但是通过这场活动，我们不妨从营销的另外一个角度再来看一看新疆维药，这样的大策划，我们不觉得要问一下：策划来临之前，新疆维药，你把营销准备好了没有呀？ 我想从三个方面来直言新疆维药，让新疆维药真正地从一种上虚幻的品牌营销状态中，归根到一种扎扎实实的现实营销中来，把维药这挂鞭炮真正地炸响。 第一、这样的活动跨度，效果到底有多少？ 提出这个问题，我想很难听，但事实就是这样，从实的说，比从虚的来说，还是要实在一点，所谓的良药苦口，就是这个道理。从整个活动的引子，到最后活动的一个段落，从新疆到北京再到上海，这样的空间跨度，靠一个小小的布标、网上征诗能够有多少作用吗？这个问题可能只有新疆维药的董事长最清楚。其实《千里追连战》方案，从理论上来说是个好方案，但从真正的现实营销来说，却违背了一个营销的三集中原则，有一位营销专家在讲学时，给一个小型企业的老板说：你的钱只能做一个省会城市时，你不要做全国；你的钱只能做一个下面两级城市，你不要去做大城市；要是你的钱只能做一个县城，你不要去做地级城市；要是打一个县城的钱也没有，那你就摆个摊位，每天打出你的牌子，先把一条街做好，有了两个摊位的钱，你可以做上两条街了，真到把这个县城全部拿下。用理论的话来说：所谓的三集中原则就是集中资金、集中目标、集中战术，打下一块根据地，深入做好这个根据地，再去开拓另一块根据地。而新疆维药与连战拉起线来，与海峡拉起线来，出现了以下几个问题：一是网上征诗活动，你是不是找准了你的目标群体？你知道不知道网友们真正的目的是什么？与你新疆维药有关吗？你的那张膏药是一个艺术品，还是一个商品？二是怎么来嫁接膏药与海峡的卖点？这样的诗能够会引起人们从千里追连战到“千里追维药”的注意力吗？三是连战的公开活动一个地方也就那么一把小时，人们关注的是连战，并不关心一个前面没有任何铺垫，后面没有一整套的连续行为的营销手段的新疆维药，现场肯定有一些人会注意那个布标的，但不会因为这个而引起象《超女》、《馒头血案》那种十分集中的营销力，只能说自己做给自己看而已。所以象这样的大跨度的策划行为，又要把文学与商品嫁接，又要名人与布标进行组合，到最后只能说是一种撒胡椒面的营销活动，根本谈不上什么品牌营销，这跟大企业品牌运作完全是两会事。还不如象那位营销专家所说的，扎扎实实一个摊位一个摊位地做过去，可能到你发展到十个摊位时，是一个极好的引爆点，把这个县城轰起来了。当然我们说的摊位只是一种营销方式，并非是真正的摊位现象。 关于作者：
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