但是，推销员在进行推销实践中，又必须积极主动地对具体问题进行具体分析，创造性地开展工作，才能取得推销的成功。否则，把原则和方法作为教条或例行公事来实施，再好的理论和方法也不能产生实效。

　　生产聚丙烯塑料袋瓶装大输液的天津中国大家制药有限公司正是由于辨证地处理好了这两者的关系，使企业初尝胜果，并决定从1987年6月起将产量从600万瓶增加到1200万瓶。在这种情况下，经营科决定派人去开发沈阳市场。但是，直到年底，公司的产品在沈阳市场的月销量只有l万瓶左右，其中新品种的月销量只有280瓶，“大风欧折了帅旗，出口币不利”。于是，经营科决定调整推销人员，改派我担任沈阳地区的市场开发负责人。我于1988年1月上任后，经过4个月的努力，彻底改变了公司在沈阳市场上的地位。4月份与1月份相比，月销售量提高了近5倍，其中新品种的销量提高了76．5倍，而平均每个月的交际费却只有前6个月的8．78％。峰回路转的原因何在呢?　

　　我到达沈阳后，首先翻阅—7前任推销员留下的工作日志，走访了几家商业部门和医院，很快发现公司开发沈阳市场失败的原因在于前任推销员工作积极努力的程度不高，情况不明，没有创造性，只是盲目地按照老习惯行事，把成功开发津、京、沪的推销方法变成了一个没有生气的程序。

　 沈阳是东北最大的城市，商业部门、医院和生产输液的厂家都很多。沈阳又是我国经济体制改革的试点城市，市场开放较早，市场结构和市场竞争都比较复杂。前任推销员对于复杂的市场结构情况没有下功夫去进行了解和分析，对一些重要问题只有一个模糊的概念，使情况似是而非。首先，对销售渠道了解不清，只知道沈阳的销售渠道不是简单的三级批发站形式，而是有许多能独立从外地进货并直接向医院销售的医药商业部门，但到底有多少?都是哪些?这当中又有多少经营我公司产品?什么品种?多少数量?不清楚。其次是对市场竞争情况了解不清。前任推销员只知道沈阳市场有许多医院生产输液，但到底有哪些医院生产?它们对公司产品的销售有何影响?有多大的竞争力?不清楚。甚至连沈阳市场上的互替产品，玻璃瓶装大输液的准确价格也不知道。第三，对销售对象了解不清。在市场开发工作刚刚开始时，前任推销员确定了57家医院作为拜访对象，但半年过去了，有20多家医院连地址都还不知道。由于情况不明，推销方式不当，一次只有60多人参加的讲课订货会，光交际费就花掉了3500多元，而会后竞没有一个商业部门订货!

　　明确了前任失败的原因后，我首先摸清楚沈阳市场的情况，然后根据具体情况确定下一步工作，决心用4个月的时间彻底打了开沈阳市场。

　　首先，我用一个星期的时间拜访了沈阳市医药贸易大厦、沈阳市药品批发站等商业部门，了解到沈阳共有独立的药品经营单位127家，其中有5家经营过我公司产品。我拜访了这5家商业部门的经理、进货和销售部门的负责人、外勤联络等有关人员，就连开票；记帐的工作人员也拜访到。通过礼节性拜访、感情交流和业务交谈，与上述人员建立了良好的关系。然后，我记录下了这5家商业部门全年经销公司产品的品种、数量及销售对象，了解到这5家商业部门经销公司产品的数量都不大，对公司的新产品则只有一家少量经销过，其余4家中有2家从未经销过，有2家进了货但从未卖出去过。我清醒地认识到，商业部门积极性不高的原因在于公司产品在沈阳暂时还没有销路，所以，打开市场的关键还是要把产品介绍到使用的第一线。再回过头来对销售渠道进行疏通。

　　接下来的工作是要搞清沈阳医院的情况并拜访部分医院。我参考了前任推销员留下的资料，查阅了电话号码本，并通过关系摘到了一份沈阳市医学年鉴，很快了解到沈阳市共有80多家医院，并了解到了绝大多数医院的名称、性质、分科建制等情报。我还设法买到了一份不公开出售的沈阳市区详图，把这80多家医院的位置在地图上标出，以便于安排拜访路线。1月份首先走访了沈阳市的大多数省级、市级、区级医院及较大规模的职工医院。拜访了这些医院的医务科、药剂科以及部分医院的院长和临床科的医生、护士，建立了医院卡，主要内容为：医院的准确名称、详细地址、电话号码，上、下班时间；各临床科的病床数、医生数；院长、业务院长、医务科科长、药剂科主任、药库采购员等人的姓名；是否用过公司的产品。对使用过的医院还要记录是哪些科用的，以及医生、护士的反映。

　　为了了解竞争对手的情况，我除了对市场上同类产品的情况进行调查外，还通过有关渠道了解了沈阳市有哪些医院生产输液，并到这些医院详细地调查该院生产输液的品种、产量以及能否满足需要等情况。通过这些调查，我了解到公司的产品由于质量高、使用方便，在广大医护人员中有广泛的知名度，具有很强的竞争实力，竞争对手对我们进入市场不会产生太大的阻力。例如，有的医院虽然自己也生产大输液，但还是经常地购买一些公司的产品供外宾和高干使用。问题是沈阳的医护人员对公司产品的组成、药理作用和临床应用还不太了解，所以没有大量使用。也有的医院只听说过而没有见过，他们不使用公司产品的原因不仅是不了解，还有销售渠道不畅通的问题。通过调查，我还发现前任推销员拟订的57家拜访对象中，至少有6家根本不用输液，没有拜访的必要。而在这之外至少还有?家医院已经使用过公司的产品，应当作为拜访对象。

　　随后，我开始走访医院，为所有这些医院建立了医院卡。第三阶段工作，我深入病房拜访医生，平均第天要单独拜访20多名医护人员；在医院的临床科和大家开座谈会，征求医护人员使用公司产品的意见；多次举行大型学术报告会，大张旗鼓地进行产品宣传介绍工作。由于情况清楚，工作的针对性强，工作效果和前任推销员形成了鲜明对照。通过这一系列艰苦、细致的工作，沈阳市几十家大、中医院的医护人员对公司产品，尤其是新型输液有了详细了解，他们都希望能尽快地在临床上广泛地使用这种产品。现在是理顺销售渠道和医院进货渠道的时候了。

　　为了打通进货渠道，我一面请医生们找药库要求进货，一方面亲自把医生们的要求反映给药剂科，请他们尽快购买。对于药剂科犹豫、没有马上进货的医院，我就送去一些样品请临床科试用，然后把医生们的要求反映给药剂科，促使他们早下决心。

　　与此同时，我对销售渠道也下了功夫。沈阳市独立的医药商业部门很多，这是与津、京、沪市场不同的一个不利因素。我根据沈阳的实际情况，利用各部门的攀比心理，巧妙地引导商业部门闯的竞争，将不利因素变成了有利因素，终于获得了成功。我选定5家医药商业部门作为公司产品的主要行销部门，频繁地拜访采购部门的负责人。对他们说，现在产品的销售通过宣传和介绍已经见到了成效，随着推销工作的全面展开，公司产品将会像在津、京、沪市场上一样畅销。现在其它几家药品经营单位都已订货，如果你们不经营，我就告诉各医院你们这里没有公司的产品，让他们到其他单位去买。这种对竞争心理的秀发使得商业部门急忙表态：“我们经营！”并立即找计划员作进货计划，向天津医药站订购或大量增加订货。沈阳市场终于被完全打开了。

　　在市场已经打开、产品的需求量急剧上升时，保持供货的稳定性是十分重要的，一次缺货就可能失去一批顾客，并且还会损害企业信誉。为了保证沈阳市场的产品供应，我每月初都到经营公司产品的5家医药商业部门找开票和记帐人员，详细记录各个品种的月进货、销售、库存情况。对于销售情况，还要记录是几月几日销到哪家医院，什么品种，数量多少。然后，根据进货和销售情况到天津医药站督促发货或到医院征求使用意见，沟通了供——销——用的整体物流和信息流，巩固了市场。

　　要取得推销工作的成功，最重要的是推销员应牢固树立企业的使命不是制造产品，而是为了满足人们需要这种观念。正如美国著名企业家维克多·金姆所说，再好的推销员也“无法卖出连自己都不会购买的产品”。这就是说，推销工作成功的根本保证是企业的产品确实是顾客所需要的。在比基础上，推销员首先要有产品的专业知识，坚信自己产品的生产和销售确实是对社会作了一件好事。其次要在推销中把这些信息提供给推销对象，尽量以提供信息和帮助人的身份出现，而要避免单纯推销产品的身份，更不应指望靠拉关系、讲吃喝来推销产品。我在进行产品推销时，就是把时产品的宣传介绍看成是对医生的一冲服务，是向医生传播一些新的专业知识和情报，是对医生和病人的一种贡献，所以才获得了巨大的成功。

　　以大规模推销活动——学术报告会(讲课)为例。我认为，医生，尤其是有一定权威性的专家，对由商业部门主办的活动不感兴趣、不信任，而相当多的医院采购员对有关药品的理论介绍听不懂，对这些药的临床应用不关心。更有甚者，有的人来参加会只是为了吃、拿。所以我决定，关于产品的宣传介绍要始终对着产品的使用者——医生，要依据学术部门和卫生系统的行政部门来组织学术报告等大规模的产品宣传、介绍活动。为此，我首先拜访了沈阳市医学会、药学会、护理学会，向三个协会的秘书长递交了学术报告讲演提纲，并向他们作了报告内容的具体介绍。三位秘书长一致认为这样的报告有一定的学术价值，超出了产品介绍的范畴，对在医药领域有很大发展前途的新型输液剂的普及很有帮助，对临床使用时减少污染、防止输液反应也有一定的指导意义。于是医学会的秘书长亲自帮助我拟写了给各医院的介绍信，药学会、护理学会的两位秘书长亲自和我一起到两家大医院帮助联系安排讲课。从2月底到5月中甸，我一共在沈阳举行了10次座谈会和7次大型学术报告会，参加的医生、护士和药剂科人员达1500人次，在学术报告会上，放映了介绍世界先进水平的新型输液剂的幻灯片，发放了大量资料，我的报告也受到了与会者的一致好评。有的医生在本院听过一次后还要赶到别的医院再听一次。像这样的学术报告会(讲课)基本上没有什么花费，但却起到了宣传产品、促进销售的作用。

　　我之所以获得了成功，前任推销员之所以失败，原因在于前任推销员工作没有创造性，盲目地按习惯行事，把良好的原则和方法变成了例行公事。可以说，推销员的积极性、主动性、创造性以及能对具体问题作出具体分析是推销工作“活的灵魂”，没有它，再好的推销理论和方法也将没有用，也不可能取得推销工作的成功。　　

　　(注：作者于1986年一1988年期问在天津中国大家制药有限公司经营科工作)

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