花旗银行入股广发行的营销意义要大于资本意义。营销的本质就在于在商战中争夺消费者的心智资源。那么，花旗银行在中国消费者心目中处于什么样的地位呢？

　　花旗银行是美国第二大银行，在世界金融机构排名中名列前茅。但花旗银行在中国的发展，在与其他外资银行的竞争中处于相对弱势。改革开发以来，尽管花旗银行最早在中国设立分支机构，但目前汇丰和渣打分别有10家以上分行数，而花旗只有数家；花旗银行是最早一批入股中资银行的外资银行，但目前也只是在浦发银行中拥有少部分股权，与汇丰、美洲等已经投资人民币100亿元以上的银行相比就相形见绌了。花旗银行在中国的这种处境，与其在全球银行业的领导地位不相称。

　　这些外资银行，正是花旗银行最大的威胁。同样的国际化、市场化程度较高，并以科学化管理运作和雄厚的资本作为后盾的外资银行，极有可能形成与花旗银行相似的市场定位，争取同类型的客户。从目前在国内已开展业务的其他外资银行来看，大多数将与花旗银行在高端个人业务方面展开白热化竞争。另外，本土银行在市场竞争中不断壮大成熟，也会冲击、挑战花旗银行的业务领域。

　　花旗银行在国内网点较少，目前只有浦发银行是其战略伙伴关系，对本土的经济人文、银行市场环境、金融政策法规相对不熟悉，客户积累也较少。无论是国有四大银行，还是商业银行中的招商银行等，都比花旗银行拥有更大的市场。而中国广大的普通消费者对花旗银行也知之甚少，绝大部分人群与花旗银行没有任何业务接触。花旗银行在广大消费者的心智中，基本上处于空白。

　　入股广发行成为重要突破口

　　在中国内地，花旗银行虽然在很多方面落后于外资银行和当地银行，但花旗银行也有自己的优势。在信用卡发行量上，花旗银行不仅名列美国第一，也是世界第一，其信用卡发行量高达9600万张，是名副其实的世界信用卡市场的领导者。花旗银行有一个口号，就是要“做一个生根的银行”，就是说：在每个市场里被当作本地银行，并成为每个市场最大的外资银行。花旗银行此次入股广发行，正是打算充分发挥其信用卡优势，企图卡位中国信用卡市场的第一位置。

　　而信用卡业务正是银行利润的重要来源。根据波士顿管理咨询公司（BCG）的零售银行比照调查，个人银行客户人均利润是大众零售银行人均利润的10倍。而个人银行业务中，信用卡业务是重中之重，其单体利润极其丰厚，是银行业最大的一块肥肉。信用卡业务的主要利润来源于年费收入、用卡消费手续费和透支利息收入，其中信用卡透支年息高达18.25％。相比之下，银行一年期短期贷款利率则不过区区的5.31％。所以，国际上的大银行信用卡业务收入占到了整个银行收入的30％左右。美国运通公司发行的运通卡，利润占到公司全部利润的70％。据麦肯锡公司于2002年公布的数据，虽然中国市场上的银行卡发卡量惊人，但是真正的信用卡拥有量不足1％，市场增长潜力大得惊人。

　　而广发行正是花旗银行一枚重要的棋子。广发行作为为数不多的全国性股份制银行，政策上有一定的扶持，并熟悉本国国情。广发行在国内主要城市设立了分支机构，符合外资银行目前只想在发达省市网点布局的并购条件。而且除广东地区外，广发行国内其他分支机构的经营状况良好。广发行的零售业务发展较好，在国内最早发行贷记卡，又是第一个宣布信用卡中心盈利的银行。广发行还是国内信用卡市场的老大，从1995年发行国内第一张“真正的信用卡”至2004年，广发行连续９年占据市场份额第一，信用卡的发卡总量在2005年年初突破了200万张大关，并在上个财务年度首度实现盈利，成为国内银行中第一家实现信用卡盈利的银行。2005年，广发行的个人金融业务住房按揭贷款、消费信贷收入、借记卡存款、贵宾客户开户、“薪加薪”理财、银证先锋开户、丰收优利存款、信托计划、集合理财产品销售等均创历史新高。可以说，广发行在中国消费者心目中的信用卡领导者、个人金融业务领跑者的定位已经基本形成。

　　花旗银行并购定位相同的广发行，将减少一个强大的竞争对手，大大降低其在中国市场上的竞争风险，强化自己世界信用卡第一领导者的形象；而广发行在中国市场上的领导者形象也会由于花旗银行的进入而在消费者的心目中进一步加深，给其他国内外竞争对手进入消费者心智制造极大障碍。如果两者能够很好结合，正好可以实现花旗的口号，在消费者心智中的位置将既是本土银行，又是国际银行，同时又是信用卡的老大。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

日本信用卡：营销策略细分攻心 （2007-08-15, 《成功营销》，作者：刘振滨） 中信信用卡“无信服务” （2007-02-12, 中国营销传播网，作者：姚永斌） 信用卡突围：从定位开始 （2007-01-18, 中国营销传播网，作者：李方毅） 从100万到50万－－招行信用卡由攻击退守突围的思考 （2004-01-06, 中国营销传播网，作者：张伟） 信用卡如何营销？ （2003-12-10, 中国营销传播网，作者：张勇） 卡战“枪声渐起”－－中国信用卡市场竞争分析案例 （2003-10-20, 中国经营报，作者：赵正、杨磊） 尊贵还是时尚－－国内女性信用卡营销定位分析 （2003-07-29, 中国营销传播网，作者：张伟）