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学讲故事 奥格威在几十年前就指出广告必须具有故事性，而奥格威也没有深入研究故事应该怎么讲，当然这么简简单单的一句话，也没有多少人理会。而如今天下广告大乱：说明文、议论文大行天下，反倒记述文没有受到应有重视。 中国市场第一批弄潮者对说明文大有心得，他们深入的研究行业产品，以为找到了产品的优势就是封印了市场的命门，面对着如此优秀的产品，他们再也无法抑制表现的欲望，大幅的关于产品诸类特性的说明文出来了，势在用整篇的篇幅去表达这个“优势”产品，以为排山倒海之势必然会卷起一片风云。我们不否认说明文在历史上的卓越贡献，是它让我们知道了广而告知。而如今，做说明文的仍不在少数就让人匪夷所思，一个老外掰着手指头数着1、2、3……可能是最经典的当代说明文了，除了皱起厌烦的眉头，还有谁能去欣赏，有谁能为味同嚼蜡的说明文深深感动？ 还有很多广告作品，层层推理，级级论证，论点鲜明，论据翔实。动辄以几大权威认证，几大发明专利，或以只有业内人士才能明晰的专业术语大喷口沫。写成了长篇大论的软文，再做成30秒广告5分钟专题。当受众都是专业人士，都是理性的，所以要讲道理、析利弊。曾看过一个企业做的广告，大讲纳米科技如何尔尔，进行播映效果试验时，除了做这个广告外的人都不知所云，而其本身是有条有理的分析了纳米产品的几大特性。但整个广告晦涩难懂，谈何沟通。当然也有议论文高手，他们不在于让受众看懂，他们要的就是把受众震住，弄得你晕头转向。议论文不再是议论文，议论文是新闻报道，议论文就是行业权威。但受众还是要清醒过来的，到那时，议论文的面具也到此终结。 什么时候我们义愤填膺、激情澎湃？什么时候我们泪光闪闪、深为叹息？什么时候我们的心为之所牵？我们是在看过某个感动的故事，或者某个动人的情节，感动是不约而至。祥林嫂“我真傻，真的——”而开始的故事，简单的文字流水般的记载，能够让男人听到这里，往往敛起笑容，没趣的走了开去；女人们却不独宽恕了她似的，脸上立刻改换了鄙薄的神气，还要陪出许多眼泪来。有些老女人没有在街头听到她的话，便特意寻来，要听她这一段悲惨的故事。直到她说到呜咽，她们也就一齐流下那停在眼角上的眼泪，叹息一番。 可见记述文的效力丝毫不亚于大师的催眠大法，让人在明明白白的状态下被感动得一塌糊涂。记述文是大众传播里最有效的传播体裁，它让生僻复杂的东西变得浅显易懂，让味同嚼蜡的东西变得娓娓动听。利用各种谋篇布局和丰富的修辞手法使故事变得高潮迭起。在“比喻、拟人、夸张、对比、借代、排比、通感、渲染”等丰富的手法下，让平实的故事充满了生命力，如同天魔诀的魔力控制着受众，让受众浸淫在一波又一波的高潮里。 我们不能再让奥格威留下的遗憾，让我们一起来呼吁，让广告变得有趣一些吧！将故事进行到底，从古至今，一直到未知的二元、异次元空间。让故事的感动痛快淋漓。 和农民老伯大侃外星人，农民老伯要把你看作外星人；与老爷爷说你的奇遇邂逅，也许会骂你臭崽子；与我们贫穷的民工兄弟讲气度非凡，恐怕你的满腔激情还是要淹没在两口黄酒下；与所谓的成功人士大讲特讲产品折扣多多，换来的只有嗤之以鼻！——谁会去关心与自己不相干的玩意！关注者也只充当看客而已。写故事的时候不要想着让你的故事去感动每一个人，否则你的故事将一事无成；你写给谁看，你就要把握谁的感觉。 我们先回顾几个故事：叛逆的80年代，纷纷叛逃联通，令移动伤心不已，针对这群无厘头的蛋，让“哼哼哈哼”带着他们在我的地盘我做主，“当家作主”大归民心，这群叛逆的家伙纷纷回归；某辆汽车旨在卖给发达的“知本家”，广告里面就是透着品位、激励，制造了满足“知本家”惬意不止的知本符号，身份的标识；别克与逗号不大相干，可人家就是要用逗号来说——奋斗永无止境，让我们的先富起来的人兴奋不已，当然要“志在千里”，永不停步，借物言志，谦虚里透着狂妄！ 国际著名品牌评估管理公司Interbrand的总裁马太·斯卓说：“心智、良行行为和考量的基本规律是持久的，只有那些考虑消费者心声的品牌才能走向成功。” 所以说，讲故事把握受众的心声，才能激起共鸣。可以说，讲故事时把握受众的心理是一个战略上的问题，至于故事怎么讲，那是战术的层面。哪怕你的故事再精彩，脱离了战略就是一堆垃圾。 做广告讲故事，一个广告时代的主题。不要吝惜你的想象，不要吝惜你的潺潺记述；也不要把故事当作自己的，你的故事永远属于受众，没有受众也就没有你的故事；永远不要害怕受众流眼泪，闪闪的泪光后面你就是他们的英雄! 做广告讲故事，喜新厌旧在这里也好不例外。故事不可重复，否则就失去了感动的法宝。祥林嫂感人的故事大家听得纯熟了，即使是最慈悲的念佛的老太太们，眼里也再不见有一点泪的痕迹。无论怎样让故事保持新鲜，让故事永远感动，才是广告生存之根本。至于故事的创新、翻新、出新之类就留由下次来述。 伍夏，现任安信纳米生物科技有限公司市场部经理，对广告和医药保健品稍有学习，邀共志之士同探讨。联系电话：13319519921，电子邮件： leaflying@gmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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