“馒头公案”的品牌启示 _ 文库

　　问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）　　

　　《品牌对话》：当前的“馒头公案”正热闹非凡，从品牌传播的角度看，胡戈及他的“馒头”这种低成本的“一夜成名”无疑是中国企业梦寐以求的效果，这个事件能为我们企业在品牌推广方面带来什么样的启示？　　

　　刘永炬：“馒头公案”是典型的话题性传播。很多东西只要没有话题性，它传播的速度就慢，就要强性的去推，让受众脑袋里有个记忆。但“馒头公案”这种话题，你一说大家都知道，会跟着去传播。对于企业来讲，有的时候满世界找不着话题，但“馒头公案”这种话题，适合胡戈这样的小人物去传播，因为只有他敢去说。　　

　　这种话题性，张艺谋不能说，冯小刚也不能说，谁能说呢？只有小人物能说，因为他不惹事，大人物说了就惹事了。但是小人物说属于平民议论，要是一个大人物去说，这个事就闹大了，这就不是说话题性了。所以企业小的时候都可以炒，找比自己更大的一个关注点去出名。　　

　　《品牌对话》：陈凯歌作为国际知名导演，他的作品往往比较厚重和富于内涵。但是电影是商品，它要求满足消费者（观众）的需求，您是怎么看他的电影与消费者的关系？　　

　　刘永炬：现在电影已经市场化了，几个导演各有各的风格。陈凯歌、张艺谋、冯小刚三个人中，我个人观点冯小刚是最市场化的一个，从营销的角度看，是离市场最近的。　　

　　陈凯歌的《和你在一起》应该是比较贴近市场的，《霸王别姬》感觉也能看明白，事情很复杂，搁在一起，站在一个高度去理解是可以的。从营销的角度来讲，萝卜白菜，各有所爱。但是要想把票房收入做大，就要把人群做大，做社会性话题。　　

　　电影市场是有从众心理的，是拍给大众看的？还是给懂艺术的人看的？要有一个区分。花几个亿完成自己的一个想法，只代表你自己。电影是要把它商业化，说白了，要把成本赚回来，你就要放弃掉你的思维，用别人理解的东西，去创造出一种艺术来，让观众能感受到。既然已经商业化，就要采用商业化的做法，商人永远不做自己认为对的事，而做别人认同的东西。如果做回自己，那这个人一定不是商人。只有艺术家才孤芳自赏。　　

　　《无极》没有把消费者（观众）感觉的东西做出来，他让消费者被迫去理解他的一种东西。理解一种东西等于你把你的作品理性化之后，让别人理解。而只要消费者去试图理解的东西，一定是有问题。其实电影应该用自己的理性做出让消费者感性接受的东西，也就是让消费者感觉的东西。因为，每个人的成长都是在理性教育和理智的规则中逐步的被智能化的。而每个人又都残存着人性中感觉的灵动。只是由于各自的生活阅历不同，感觉的成分会有差异。而感觉的东西，你可以用情节，用故事去做，如果一个故事不完整，中间没有悬念，只是按照正常的思维发展。那很多人就会觉着你的故事太平淡。在故事的传达过程中，画面和造型都是语言，甚至情节也是故事语言。这些综合起来一定有一个结果，不能只叙述一个故事过程。《无极》本身是一个产品，但他是著名导演陈凯歌拍的，消费者自然就把他视为一个品牌。要让消费者接受你的品牌，就需要结果，如果只需要消费者接受这个产品，除非导演是一个不知名的人。就好像，一个著名品牌生产一款产品，消费者就自然认为它是好的，而同样的产品不是这个著名品牌出品的，消费者自然对其产品的要求降低。　　

　　《无极》没有造结果，最后这个结果让人联想到了那个馒头上，这是一个有争议和看法的结果。按正常来说，应该结果是生成出另外一个概念，这就是悬念。但回归到馒头上的时候，就是一个违背大家想法的结果，所以在电影院里，一说馒头，全场都在笑。当电影表现越来越变成一种个人的思维表达和诉求时，就可能造成别人的反感。就好比说，在自由市场卖菜的自己认为黄瓜涂上黄色更嫩，于是就把黄瓜涂成黄色，而消费者感觉应该是绿的更好。这样就会产生信息不对等。所以，我们要想得到别人的认同，等于是放弃自己。市场营销行为就是要做到信息对等。而我们常说的脱离市场就是因为不对等。

　　另外一个，《无极》里面唯美的东西可能过于形式化，比如陈红演的满神，头发都直起来那种感觉太形式化了，没有在真实里感受不一样，而是在不一样里感受了不真实。在营销行为当中，我们都要做一个定位，这个定位其实是一个框子，在这个框子里你的天马行空可以被接受，但出了框子就有可能不被接受。头发都直起来，直接的感觉是被风吹起来的，但如果头发长的都拖了地，这个大家就能接受。做电影也是产品，产品如果顺着消费者的想法做出来，等于是满足需求，而你要做一个让大家分析的事，那一定是启发需求。满足需求只需要做一件事，而启发需求需要做两件，因为在启发的过程中也要满足他，再加上启发需求的难度很大，这个时候如果让消费者理性分析，接受的速度是很漫长的。而满足需求是可以让消费者感性接受，接受的速度也是很快的。　　

　　另外要说明的是：艺术是要表达观点，但是这种观点，你要让别人感受，不是让自己感受的。消费者不是不接受艺术，但是这艺术，一定要让消费者感觉得到，纯粹的艺术那就不是电影了，那属于艺术品，电影本身就是给别人看的。　　

　　《品牌对话》：我们看到《无极》的宣传力度是很大的，您怎么看他们的这种推广方式？　　

　　刘永炬：雷声大，雨点小。盛名之下，其实难副。电影市场化炒作的时候，结果没说清楚，太神秘了。本来给你一个苹果，告诉你，这是苹果，你吃了觉得这是苹果，你就会很高兴。最后弄的特神秘，说给你一苹果，最后出来给你一个樱桃，或者说给你一鸭梨，你就觉得这变了，所以你的逆反就会非常大。　　

　　所以做营销里面都会讲，传达的信息概念要和结果对接。就是说推广的概念和销售的概念要符合。捂着盖着，说投入那么多，然后又搞这个那个什么的，炒得大家已经带着一种很高的期望值，但实际上和消费者的心理又产生了距离。　　

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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