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中国企业广告乱市之因（二） 按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。 问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员） 《品牌对话》：广告教父奥格威说过，广告是为了更好的促进销售。当然也有不同的说法，比如有人认为，广告并不能带来直接销量的提升，它是品牌价值的传播与积累。那么，请教刘老师，您认为企业做广告的目的是什么？ 刘永炬：广告肯定是为了最后达成销售目的。什么叫广告？你为什么要做广告？做广告的目的就是为了达成销售。如果你不想销售，你绝对不会做广告。如果是为了提升品牌，那提升品牌也是为了卖出更多的钱来，还是为了销售。即使你是为做品牌而做品牌的广告，那你肯定也换来价值了。有不同的观点都很正常。 《品牌对话》：如果说广告是为了达成销售，这样的广告通常是以理性的诉求做告知，那么它怎样去兼顾品牌的长期性及品牌价值的积累？ 刘永炬：品牌的长期性，不是说只有做广告就能达成的。品牌是综合的。现在大家做的广告，主要是从视觉上做广告，那么在口碑上是不是广告？广告是通过载体传达信息。那么实际上什么都是载体，广告的目的都是为了达成销售，只有在达成销售目的的过程里面你才能累积品牌。如果你销售都达不成，那么你的品牌等于零。为什么呢？你只有销售增加了，有了利润，你才能拿出利润再做广告。如果只积累品牌，你产品卖不动，那能积累出什么？ 《品牌对话》：我们知道广告是为向消费者传达信息，但是实际上我们看到很多广告及广告活动好像并不是为消费者做的，那么企业做广告究竟是为谁而做？ 刘永炬：这个不矛盾，因为广告就是为了达成自己的目的，有的广告本身就是为经销商的；有的是为了铺货做广告；有的是为了促销做广告；有的是为了告知做广告；有的是为了树立形象做广告，有很多的目的。广告不一定说都是为了销售，但最终的目的都是为了达成销售，所以这中间有很多不同的广告形式。 《品牌对话》：是不是说在不同的阶段，会有不同的广告目标及形式？ 刘永炬：对，用什么样的方式来起到什么样的作用，我觉得这是他运用方式的问题。这并不矛盾。主要是看他怎样利用的好，在不同阶段把几个环节都利用了，也能起到效果，这一点无可非议。 《品牌对话》：我们经常看到中国的很多广告公司实际上是一个媒介公司，他对怎样有效提升企业的销售，其实关系不是很大，这种现象您怎么样来看？ 刘永炬：这种现象就是行业的多元化及行业的专业化问题。现在行业里面的专业化公司比较多，因为现在分的很细，比如你拍一个广告，需要先找咨询公司定位，定位后需要找广告公司去创意，创完意，还要找制作公司去制作，你要是上电视，还需要有媒介公司代理，以前这些都在广告公司里面，他一个人全包了。但更多的广告公司，都是有创意，制作代理和媒介代理的。现在媒介这部分挣钱越来越多，自然形成了一个产业，那也就是说，这些东西以前都属于广告的范畴，其实现在媒介公司严格的说不属于广告的范畴，它属于广告执行的范畴，这就是说你做完广告，让它去执行。他跟你的定位，诉求、创意这些工作没关系，但如果你定位挺好，他那边给你瞎执行，最后也会玩完。 《品牌对话》：企业在进行品牌推广的时候，除了广告公司之外，还可以选择与传播公司的合作，那么广告公司和传播公司有何区别？ 刘永炬：传播的概念其实就是广告的概念。传播公司就是一个载体公司，比如说你要过河，我这有条船，我把你运过去，传播公司就像一条船运公司的感觉。但是现在传播公司也做前边的那块，甚至帮你去做包装，你要请我这个传播公司，我这有集装箱，我帮你包装，但是整个定位还是你的，有很多人就不知道致谢。传播，从概念上讲是这样的。但是现在大家什么都做，传播公司也帮你做定位。但是定位里面包括很多营销行为，所以广告公司、传播公司做营销定位是有难度的。他们基本上都是从单方面，尤其是从视觉方面做的比较多。但是广告片和一些视觉形象，如果没有前期的定位，这些东西可能都是错的，你做得再漂亮，再好的创意都是错的，它必须先有定位。 《品牌对话》：您有一本著作《推广》，在这里请教刘老师，推广和广告它们是一种什么样的关系？是概念的不同，还是本质上有所区别？ 刘永炬：推广本身是涵盖广告的，推广不仅只有广告，因为广告是推广的一种，促销也属于是推广的一种。推广有很多的行为，广告只是利用载体传达信息。推广不仅是借用载体传达信息，还可以借用销售过程去推广。推广不是说只是利用媒体的问题，它还可以利用销售渠道。 关于作者：
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