|
|
|
|
新产品渠道规划与渠道管理 除非我们的企业进入了新的战略性领域，一般情况下，企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享，因此，新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给企业一些参考，其一就是新渠道的开发与运用。在现实市场上，我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我们的渠道比较窄，因此，借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划；其二就是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题，我们在实际操作中发现，很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营，而是出现了很多意想不到的问题，因此，我们的新产品渠道管理将着力对新产品进入渠道后的系统匹配问题进行思考，帮助企业实现新产品快速融入老渠道系统，并真正起到激活系统的战略功能。 一、 新产品渠道拓展策略 关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述，但我发现在所有专业书籍中，渠道都是被作为一个线性的流程来描述，因此，新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上，中国市场的渠道体系更多具有立体的特征，中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中，要形成有很强大的市场穿透力，就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。 首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级，即特大型城市渠道、省级省会渠道，地市州级渠道，县级渠道，以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司，特别是快速消费品公司，如果没有铺货率，就不可能有成功的市场。而耐用消费品越来越集中的专卖系统，渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力，规格，包装，价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠道的长度与产品的长度一般是相互匹配的，我们永远不要指望一种产品规格，全面覆盖系统。如果我们的渠道长度设计比较长，就需要在产品设计上有前瞻性思考与规划，这样才能保持新产品的市场渗透力。 其次是渠道的宽度策略。每一个级别的渠道体系都具有非常强大的宽度拓展能力。特大型城市渠道宽度的渠道宽度越来越小，为什么？因为零售业的战略整合使得渠道宽度受到了很大程度的影响。比如上海，渠道的宽度就十分集中了，KA成为渠道主形式，CVS成为渠道有力补充，专卖渠道十分发达。但是，省会城市市场渠道宽度呈现出比较复杂的局面。一般情况下，省会城市渠道系统宽度上至少有20种以上。而地市一级市场的渠道形态就更加复杂了，我们在有一些中部地区的地州市调研发现，其渠道宽度达数十种之多。有一些城市市场渠道宽度达到76种之多，如此细腻渠道宽度在西方国家是不可想象的。 新产品面对如此复杂的宽渠道，要保持新产品在宽渠道中的张力，就必须要维持新产品品牌活力与品牌覆盖面。特别是新产品品牌高度对于新产品在宽渠道中的适应性有着举足轻重的作用。 所有做日化的专业人员都知道，宝洁中国的产品有着很强的宽渠道适应力，为什么？品牌的高度与品牌渗透力，做白酒的渠道系统，无论是大流通，还是盘中盘，无论是专卖系统，还是路边小店，谁都不会拒绝茅台、五粮液品牌，因为这两个白酒品牌已经具备了无与伦比的宽度适应力！ 新产品要构建宽渠道适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。 其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品，无论是企业自身的知名度，还是产品品牌知名度都非常之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策已经落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌---王老吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力非常之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的野心。而十分有创意的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。 其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快速进入市场一条比较节约的手段。当初，农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌---娃哈哈，乐百氏三分天下的目的。 其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行力，新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。 其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。 渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台，是典型的一项基础性的营销功夫。但是，要真正实现新产品在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为市场有效终端，因为无论多少的市场销售总额，都是一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度策略。 第三是渠道的深度策略。中国有一句古训，就是不要轻视你身边的任何一个人，因为粪堆都有发热时。在全国市场大规模调研中，我们发现一个很不起眼的小店可能都是你产品销售极其重要的平台。 2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真的是值得我们去深度研究。 新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖掘出来？一般情况下有如下几种方法： 第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升； 第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须看到，我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就归于沉寂，为什么？渠道铺货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极性。如果比较敏锐企业能够发现这个问题并迅速加以调整，可能这种现象仅仅是阶段性的，如果营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严重的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命力。 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
