企业本性是决定竞争观念选择的内在依据，是永恒不变的；市场环境则是决定竞争观念选择的外在依据，是不断变化的；不变的企业本性与变化的市场环境相适应就形成了不同类型的竞争观念。市场环境类型既定时，企业竞争观念类型也是既定的。制约企业竞争观念选择的市场环境因素可归纳为两项：一是法制健全程度，二是科学技术与生产力发展水平所决定的市场商品供求状况。根据这两顶因素的状况不同，市场环境分为五种类型：完全无压环境、低压环境、压力环境、高压环境、完全压力环境。

　　1．完全无压环境与黑店观念。　完全无压环境指市场环境的各方面因素对企业均未形成任何压力和规范作用。(l)国家法制极不健全，无法可依或有法不依。它造成两个后果：一是经营者可以突破法律和道德的界限采用各种恶劣手段牟取暴利而不必担心受到追究。二是购买者没有法律保护，在维护自身利益时往往处于失败者的地位，因而也失去自我保护意识。(2)科学技术和生产力发展水平低下。它也造成两个后果：一是货真价实商品稀少，假冒伪劣乘机猖撅，顾客不得不接受它们。二是购买者少见真实产品，缺乏辨别力，易于受骗上当。在完全无压环境下，企业将选择黑店观念，即使是大型的、重信誉的、道德观念较强的公司也是如此。前一因素给黑店观念提供了充分的安全性，后一因素提供了物质基础。实行其它观念提供货真价实产品和售前、售后服务等，并不能增加销售，只能增加成本，延误时机，甚至导致竞争失败。企业“性本恶”以赤裸裸的“利己害他”方式实现。

　　据《中国消费者报》1994年10月4日报道：美国亨联有限公司因汕头一家食品厂生产假冒亨氏食品而与其对簿公堂，亨氏公司打赢这场官司耗资6万元，而制造假冒产品的厂家却只受到200元罚款。事后，亨氏公司称：“只罚款200元等于鼓励假冒者。”前面所述例5中生产伪劣空心楼板造成一死6伤的河南许昌市某建筑公司水泥制品加工场先是不认帐，经当地消协做了长期的大量工作，才答应赔偿房主2000元。

　　黑店观念的“优点”是在完全无压的市场环境下能够以最低投入、最高收益得到最快的发展。缺陷是当市场环境压力增加时，它将失去存在的基础，缺乏安全性。同时，如果企业只会采用黑色营销手段而没有掌握其它正当有效的营销手段，在市场环境改变时将无法适应而遭淘汰。

　　2．无压环境与生产观念。　无压环境指市场环境各因素对企业基本未形成压力和规范作用。(l)国家法制薄弱。一方面对质次价高产品，不提供售后服务和保证等侵犯顾客权益的行为没有必要的法律处罚手段，另一方面顾客在产品质量差遭受利益损失时无法保护自己。(2)科学技术和生产力发展水平低，卖方市场，购买者持币抢购，以买到产品为满足，市场商品严重供不应求，没有选择余地，无暇顾及商品质量、品种、规格、花色、样式、价格、服务和保证等是否令人满意。在无压环境下，企业将选择生产观念。企业只要加快机器运转、提高效率、增加产量、降低成本，就可以稳获高额利润。

　　生产观念的优点是在无压环境下能够安全地以低投人、高收益得到最快发展。其它较“浅色”的观念考虑质量、花色、服务和保证等，并不能增加销售，只能增加成本，降低生产和销售效率，减少赢利。中国的铁路、民航、电力、邮电等独家经营部门因服务质量低劣和乱收费导致广大顾客怨声迭起，但这些部门并不认为有改进的必要。

　　生产观念的缺陷是当商品严重供不应求的状况得以改善，顾客选择余地增加时就失去存在基础。继续实行这种观念就会出现产量越大、积压越大、亏损越大的情况。企业若不及时转变观念就会被市场淘汰。

　　3．低压环境与产品观念和销售观念。　低压环境指市场环境各因素对企业形成一定压力，但压力较小。(l)国家法制有所改善，但仍不够完善。(2)科学技术和生产力比较发达，市场商品已供过于求，卖方市场向买方市场过渡。顾客储币待购，有较大的挑选余地。在低压环境下，企业会从产品观念和销售观念中选择其一，或者同时使用两种观念。

　　技术力量雄厚、生产传统名牌的企业大多采用产品观念，致力于制造优质产品并经常加以改进。

　　产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求，而优质名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品生产企业扩大销售，增加利润。中国八十年代初期和中期，自行车市场已供过于求，几大名牌车依然非常紧俏，顾客愿付高价购买。企业只要保证源源不断地输出这种车就可源源不断地收进大笔利润。

　　产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不是重视市场需求。总是假设购买者喜爱构造精巧结实的产品，欣赏产品的质量与性能并愿意为额外的品质付更多的钱，没有看到市场供应和需求都会发生变化。在市场供应增多，竞争加剧，消费需求改变而造成市场环境压力增大时，实行产品观念的企业将难以维持。具体有2个方面：(l)产品质量是吸引顾客购买的因素之一而非唯一因素，许多其它因素与质量因素同等重要甚至更加重要，如产品的品种、规格、性能、样式、包装、销售渠道、促销方式、售前服务、售后服务和各种保证等等。(2)注重企业传统产品而不注重市场需求，从而忽视满足同一需求的其它种类产品的竞争。同一需求往往可以有多种产品予以满足，例如旅客运输，有铁路、汽车、轮船、飞机等等。铁路部门若以为顾客需要的是铁路而不是运输，就会忽视日益增长的客车、小汽车、飞机、轮船的竞争。棉衣生产企业若以为顾客需要的是优质棉衣而非保暖与美观，就会忽视来自羽绒衣、皮夹克和呢大衣的竞争。

　　另外一些企业会来用销售观念。他们认为顾客不会购买本企业太多的产品，必须大力开展推销和促销。

　　销售观念的“优点”是在低压环境下可以帮助企业获取最大收益。在企业与顾客的关系是一次性交易，并且已购买产品的顾客对其他未购买的顾客不会产生影响时，这种观念更加有效。车站、码头、机场附近的商店对外地旅客往往采用这种观念，外地旅客即使不满也无法返回，对其他顾客也不能产生影响。

　　销售观念的缺陷是在商品供应进一步增多，顾客挑选余地扩大，法制完善，市场环境压力增大的条件下无法适应。(l)产品销售应以产品本身受到顾客喜爱为前提，企业增加销售和利润的根本出路在于产品更新、生产出顾客乐于接受的产品，并提供完善的售前售后服务和保证。推销并非市场营销最重要的部分，而是市场营销冰山的末端。彼得·杜拉克指出：营销的目的是使推销成为不必要。(2)在生产出消费者所不喜欢的产品之后来用种种引诱或欺骗手段强行推销，货物出门就概不负责，这种作法使企业与顾客之间的关系成为“秤砣打锣一锤子交易”，顾客在一次购买之后不可能再度购买，并且会作反宣传，带动他人拒买，这样企业的潜在顾客越来越少，最终走上绝境。

　　4．高压环境与营销观念。　高压环境指市场环境各因素都对企业形成压力，具有规范作用。(l)国家法制十分完善。对消费者权益保护和企业经营行为制定了严格而详尽的法律条款，并切实执行。消费者自我保护意识很强。(2)科学技术和生产力高度发达，商品供过于求，完全形成买方市场。购买者对商品挑选性很强甚至近乎“苛刻”，在质量、品种、花色、价格、销售渠道、促销方式、服务、各项保证以及特殊要求方面稍不合意就不会购买。企业之间存在激烈的整体营销竞争。在高压环境下，企业没有任何其它选择，只能采用营销观念。

　　营销观念的优点是可以在高压环境下保证企业的生存与发展。虽然把顾客奉为上帝服务得无微不至会增加信息成本、生产成本、销售成本和促销成本，但是不如此企业就不能生存。企图通过非正当经营，不管顾客需要和损害顾客利益来牟利几乎是不可能的，企业的内在本性要求以“利己利他”的方式实现。

　　5．完全压力环境与社会营销观念。　完全压力环境是高压环境的发展。顾客和社会要求企业经营行为不仅有利于顾客眼前利益，还要有利于顾客长远利益；不仅有利于购买者个人利益，还要有利于社会整体利益，并以法律形式予以保证。在完全压力环境下，企业着想继续维持生存和发展，只能实行社会营销观念而不能选择任何比较“深色”的观念，内在本性要求以“利己利他利社会”的方式实现。

　　以上所述市场环境类型与企业竞争观念类型的关系可归纳为一条定律：市场环境压力越大，企业竞争观念的颜色越浅。

　　营销观念和社会营销观念带给顾客和社会的好处是绝对的，任何条件下都会受到顾客和社会欢迎；带给企业的好处则是相对的，企业只有在高压环境和完全压力环境下才愿意采用。在无压和低压环境下采用营销观念只能增加成本、减少利润、坐失赚钱良机、导致竞争失败，甚至被市场淘汰，这显然有悖于企业本性的要求。从企业的立场看，种种观念孰优孰劣依一定市场环境而定。能在特定市场环境下使企业本性的要求得到最大限度的满足，就是“最优”观念。有缝必钻、寻缝去钻、造缝去钻乃是企业的本性、企业的共性，人们无可非议。中国沿海地区经济高速发展，除地利、政策优惠和聪明勤奋等原因以外，还有一个重要原因就是他们寻缝的观念和本领都强于内地，所谓“遇到红灯绕道走”就是寻缝观念的生动写照。温州和许多开放城市固然有辉煌的今天，但是无庸讳言，他们也有钻缝的昨天(甚至今天)，在经济发展的初期阶段，在无压环境和低压环境下实行销售观念、生产观念乃至黑店观念。这些“深色”的观念对于这些地区资金原始积累起到了重要作用，成为资金原始积累的重要方式。

　　这个道理与生物进化的道理相似。原先生物学家们认为生物进化的规律是“物竞天择，优胜劣汰”。随着研究的深入又进一步发现，生物并无绝对的优劣之分，胜者不一定是“优”者，汰者也不一定是“劣”者，生物进化的规律应当是“物竞天择，适者生存。”企业竞争观念也是“适者生存”，适合于市场环境的观念被采用，反之被抛弃。在无压和低压环境下被淘汰的企业很可能是“优”者，即实行营销观念的企业。

　　将企业、市场环境和竞争观念联系到一起，有以下几种情况。

　　1．企业相同，环境不同，则竞争观念不同。　赢利性与安全性是企业“性本恶”的体现，任何企业在任何时候都必然具有，与经营管理者的主观因素如知识、经验、经营管理能力、思想觉悟和道德水平高低等因素无关。在市场经济社会中，企业具有这些性质就像人类有七惰六欲一样，是完全客观的、正常的，不管人们喜欢与否、愿望如何，都无可指责，无法更改。在企业内在本性支配下，同一企业、同一经营管理者在不同市场环境下会选择不同的竞争观念。例如，发展中国家企业在本国的无压环境或低压环境下有缝可钻时实行黑店观念、生产观念或销售观念，把产品销往发达国家时就必须实行营销观念，研究发达国家的市场需求，提供符合发达国家质量标准的产品，遵照发达国家法律提供完善的售前售后服务，否则其经营活动就不具有“安全性”。相反，发达国家企业在本国高压或完全无压环境下无缝可钻时，实行营销观念或社会观念，把产品销往不发达国家和地区在当地的无压或低压环境下就会实行生产观念、销售观念，甚至黑店观念，他们认为这些观念和做法具有“安全性”。在中国与发达国家的进出口贸易中，发达国家企业把次品当正品、旧机器当新机器、伪劣品当优质品卖给中国，并且拒绝索赔，拒不提供售后服务的事屡见不鲜。

　　有关资料表明，中国每年进口食品中存在的问题相当惊人。1991年上半年，汕头市卫生检疫局检验3506份进口膨化食品，合格率仅为59．4％，有的细菌严重超标。同年，广州市进口冷冻食品有二成以上污染了致病性鼠伤害沙氏菌，咖喱粉90％污染了霉菌，不少食品添加剂毒性试验远远超过安全标准。

　　某营养保健品在国外是一家营销成功的著名企业，在中国却采用黑色营销手段。没有食品进口许可证、食品卫生许可证，安全性和营养性未经任何食品卫生监督部门检验鉴定，未在中国海关办理手续，属禁止登陆产品，港台商人以走私或夹带方式进入中国，采用传销方式经销。

　　许多中外合资企业中的外方在设备和原材料上采取低价高报，以次充好的手段，牟取额外利润。

　　中国对外贸易开发总公司北京中贸发公司与韩国韩长产业株式会社签定购买20万吨燃料油进口合同，首批到贷1288吨，约有83％的桶中所装物品与合同规定截然不同，多是整桶的污水、有酸碱性和腐蚀性的液体、粘稠物或胶状不明物，实系化工废弃物。由于破桶严重渗漏，威胁港区安全。

　　某大城市的百事可乐有限公司竟然雇佣民工涂改已过期和将要过期的“百事可乐”饮料的出厂时期。值得注意的是，这些行为并非都是一些小公司的无赖之举，一些非常注重名声的国际上的大公司也干起这些勾当，因为他们认为这并不危及“安全性”。

　　2．环境相同，企业不同，承受环境压力大小不同，则竞争观念也不同。　企业的不同主要有3个方面。

　　(l)企业性质和自主权大小不同。赢利性与安全性是所有企业都具有的，但是其表现程度却受到企业独立性和自主极大小的影响。企业独立性和自主权大，受国家行政控制少，经营方式和经营手段选择余地大，“安全范围”大，就可以选择“深色”观念以充分实现赢利性。企业独立性和自主权小，受国家行政控制多，经营方式和经营手段选择余地小，“安全范围”小，就必须选择“浅色”观念以实现“安全性”否则就会受到处罚。如中国的大中型国营企业。

　　(2)企业受社会舆论追踪和曝光程度高低。若易于受社会舆论重视和曝光，则承受环境压力大，运用非正当经营手段和侵犯顾客利益具有较大的不安全性，企业必须选择比较“浅色”的竞争观念，反之可选择比较“深色”的竞争观念。一般来说，大中型企业易于受社会舆论重视和曝光，多选择较“浅色”竞争观念，小企业则相反。

　　(3)企业产销量大小。产销量大，就必须有稳定的顾客群体，吸引回头客，依靠顾客重复购买并带动他人购买来销售产品，因而必须选择“浅色”竞争观念，对顾客的社会利益作较多考虑，开展“根据地式营销”，建立和扩大“市场根据地”。产销量小，不必有稳定的顾客群体，与顾客往往是一次性交易关系，就可以选择比较“深色”的竞争观念，对顾客和社会利益很少考虑甚至加以侵犯，开展“游击式营销”，打一枪换一个地方。因此，在市场环境条件相同时，大中型企业可能选择比较“浅色”的竞争观念，小企业则可以选择比较“深色”的竞争观念。

　　从企业特点与竞争观念的关系可得出一条规律：在同样的市场环境下，企业竞争观念颜色的深浅与企业规模成正比，规模越大，颜色越浅；反之越深。应当注意，这里的深浅是相对而言，不是说大中型企业不会选择“深色”竞争观念，只是说大中型企业竞争观念的颜色一般会比中小企业浅些。市场环境压力对企业竞争观念选择起决定作用，企业规模只起影响作用。在市场环境压力已定时，企业规模因素只能使企业竞争观念的颜色在较小幅度内波动。例如，在无压环境下，任何大中型企业不可能选择营销观念。

　　3．企业相同，环境也相同，但经营管理者主观因素或个人素质不同，企业竞争观念就可能不同。　企业竞争观念选择决定于企业内在本性和市场环境。企业的赢利性和安全性等内在本性与企业经营管理者主观因素无关，但是对赢利性与安全性的判断却与经营管理者的主观因素有关，内在本性的表现程度与表现形式也与经营管理者的主观因素有关。在企业自主权、舆论曝光度和规模等特点都相同，市场环境也相同的条件下，由于企业经营管理者的经营管理水平，对市场环境的判断能力、法制观念和道德观念的差别，对竞争观念的选择也可能不同。经营管理水平高、对市场环境判断能力强、眼光长远、法制观念和道德观念强，则可能选择较浅的观念；反之，可能选择较深的观念。但是主观因素对竞争观念选择只起影响作用，不起决定作用。在市场环境压力已定时，经营管理者主观因素只能使竞争观念的颜色在较小幅度内波动，不可能脱离市场环境的制约。

　　企业内在本性和市场环境决定了企业竞争观念的选择，说明了企业经营行为的规律性，是人们判断企业行为轨迹的依据。控制和规范企业行为也必须从这两个方面入手。但是我们不得不指出，在企业本性方面没有什么事情好做，最多只能开展一些宣传教育工作，但其作用是十分微弱的。赢利性与安全性是企业一切行为的动力源泉和终极目的，不可能也不应该改变。如果市场环境是无压环境或低压环境，却要求企业实行营销观念，是极不现实的。如果真有少数企业实行营销观念，可能不但不会有助于发展，反而会由于增加成本、延误时机而被市场淘汰。长期以来，国营大中型企业举步维艰，乡镇小企业兴旺发达，其中一个重要原因是国营大中型企业受国家和其它方面约束，实行较为“浅色”的观念，乡镇小企业受约束相对少些，可以实行“深色”观念。

　　因此，促使企业实行营销观念和社会营销观念的关键是建立有足够压力的市场环境，使企业无缝可钻。主要是靠加强法制建设，如保护消费者权益、规范企业经营行为、提高消费者自我保护意识、强化舆论监督、维护合法竞争等，利用“赢利性”刺激企业经营积极性，利用“安全性”控制企业牟利方式，做到“利己利他利社会”，最终实现企业利益与社会利益的和谐统一。

相 关 文 章（共1篇)

黑店观念，黑色营销及其它 （2000-08-01, 《销售与市场》1995年第二期，作者：龚振）