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影响中国的100位营销首脑 趋势篇：营销新浪潮（上） 营销改变企业命运，营销推动品牌成长。 2005年，是营销全面创新的一年。这一年，网络营销、娱乐营销、移动营销成为了营销疆场上的新主流。这一年，作为中国营销的中坚力量，众多尖峰领袖引领营销大势、推升企业成长。 2006年开春，作为一本以独特的前瞻性和全球视野关注营销趋势的专业杂志，《成功营销》推出“影响中国的100位营销首脑”，共同勾画2006年中国营销大视野。 让我们携手见证中国营销的成长全景，继续引领中国营销的潮流前瞻。 策划：齐馨 执行：本刊编辑部 100位位营销首脑前瞻2006 全球营销领袖的首次观点直击 本土营销首脑的首次英雄大会 “这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这时愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各种事务，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。” 回首营销界的2005年，展望2006年，我们会发现狄更斯在《双城记》开篇的这段话是多么地贴切。 这是最好的时代，因为太多的新生事物给中国营销界带来了新的机遇；这是最坏的时代，因为残酷的竞争必然将固步自封者淘汰出局，逝去积累多年的基业。 （排名不分先后） 杰克·特劳特：营销的变和不变 米尔顿·科特勒：连锁零售重新成长 劳拉·赖兹：顾客心智定位战 劳拉·莫里特：移动搜索新机会 柯颖德：公关与广告的整合力量 郭志明：大卫时代的来临 柏唯良：品牌高低之辨 郑砚农：中国公关时代到来 夏洪波：电视广告要从狩猎转向畜牧 袁 岳：2006营销热度观察 杨 谦：无店铺潜力显现 黄 涌： IT业竞争焦点逆转 张 勇：广告即战略 李 宏：打造跨国品牌——品牌价值可量化是前提 杨为民：网络公关传播时代 江明华：象征价值塑造新富品牌 薛 旭：弱势品牌强势营销 叶茂中：中小企业营销觉醒 杰克·特劳特简介： “定位之父”，其定位思想被摩根士丹利公司推崇为高于迈克尔·波特的商业战略思想。特劳特先生现在是特劳特伙伴公司全球总裁，并在中国开设了分公司。 前瞻观点：营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由。定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基。确定了这个核心，对层出不穷的营销手段和营销术语，首席营销官们应该以不变应万变。万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。 杰克·特劳特营销的变和不变 营销大爆炸 我曾经说过，顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以选择，以至于超出了顾客心智的应付能力。如今，选择的暴力似乎正迅速蔓延到营销专业本身。新的营销手段和术语层出不穷，如网络营销、娱乐营销、无聊营销、移动营销、植入式营销等，大有让首席营销官们的心智疲于应付之势。 那么，在这样一个时代，首席营销官们该如何让营销变得卓有成效呢？
营销的核心不变 营销的目的是为了赢得顾客，在满足顾客需求的同时为企业创造收入。由于顾客有如此多的好选择，单单满足顾客需求已经不能确保赢得顾客，营销的核心在于为顾客提供一个买你的产品而非竞争对手产品的理由，这就是定位要做的工作。 定位的秘诀在于，在竞争对手强势的反面出击。企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手们都有各自的定位，你得契合行业环境才行。首先，你得确立最主要的竞争对手。接下来，你要弄清竞争对手在顾客心智中的位置，分析其强势和弱点。然后，你要从竞争对手强势的反面确立自己的定位。最后，你要为自己的定位找到信任状，使你的定位概念变得可信。 例如，在60年代，宝马把奔驰确立为竞争对手，从其强势—“乘坐”的反面确立了自己的“驾驶”定位，称自己为“超级驾驶机器”，并提供了宝马在驾驶上的各项技术优势作为信任状。由此开始，宝马的轿车业务才彻底摆脱先前长达三十多年的销售乏力的窘境，开始起飞。有了定位之后，企业要在营销的方方面面——广告、销售手册、网站、销售演示中，都尽力体现出定位概念。 定位是顾客选择你的理由，是品牌的根基，所以一旦确立就必须持之以恒。除非碰到行业大变革而需要重新定位之外，定位是万万不能改变的。顾客有如此多的好选择，以至于企业要为错误付出惨痛的代价，稍不留神竞争对手就会抢走你的生意，而要想夺回来又甚为艰难。 然而，在营销创新的名义下，企业往往会做出改变定位的蠢事来，结果是自掘坟墓，为竞争对手创造机会。可口可乐放弃了自己最有威力的概念——正宗货，是它所有麻烦的开始。 以不变应万变 明白了营销的核心之后，就可以对层出不穷的营销手段和营销术语应付自如了，那就是以不变应万变。你的任务就是找到运用营销新工具的方法，把你的定位植入顾客心智。 营销新媒体的出现，比如网络和电影，能为企业开创出一个展现自己的独特舞台，有利于突破传统媒体的噪音，更容易进入顾客心智。从短期看，开发出一个新的营销手段，会给企业带来一定的先发优势，但是随着竞争对手的迅速跟进，这种优势将即刻消失。盲目追随营销创新潮流，很可能意味着你付出越来越多的费用，却无法获得更大的效果。 宝马是“超级驾驶机器”，这是一个强有力的定位概念。宝马始终坚持这一定位，只是在营销工具上不断创新。比如，宝马引入了“植入式营销”这种流行的新工具，把自己放入007电影。宝马还制作了一系列的电影，在网络上传播，导演是好莱坞的大牌，所有的影片以迷你电影的形式展现生动的驾车镜头。在互联网娱乐方面，宝马也应该建立一种这样或那样的驾车体验。 万变不离其宗，是我对2006年营销的最大忠告。 米尔顿·科特勒简介： 美国科特勒咨询集团主席、现代营销学创始人之一 前瞻观点：2006年，中国的连锁零售超市将经历成长、学习、适应以及重新成长的过程。而连锁零售行业也会随着中产阶级的壮大加以发展。中国商店正在学习全球性企业的信息数据库管理模式，他们在网络销售以及消费者忠诚度项目及维系上获得了长足进步。全球性的产品以及零售实践毫无疑问会影响中国的零售实践，但是中国会继续创新并且影响全球的零售系统。 米尔顿·科特勒：连锁零售重新成长 在过去的四年内，中国国内的连锁超市经历了快速增长，这是由国外连锁超市如沃尔玛、家乐福，在中国的成功经营而带动的，像华润万佳超市、国美、红星美凯龙国际家具建材广场都是知名的大型连锁超市。 中国的连锁超市拥有不同种类的商业模式。共同的原则是，卖场都要担负起构筑连锁超市品牌的重任。连锁超市本身必须承诺给予购物者超值的购物体验。就像卖场内的品牌必须保证物有所值一样，连锁超市必须构筑起一个强大的零售品牌。 中国连锁超市尚处发展阶段 这个问题很重要，中国的连锁超市没有哪一家已处于成熟期。 在此可以参考美国成熟的消费市场的例子，并且来观察现存的、不同种类连锁超市是如何消亡的，或者挣扎、调整并且生存下来。就像大型的家具连锁超市如Levitz正在衰败，因为美国的购物者再也不想去那些多品牌的、有着不同种类风格家具的大卖场—他们不想再为该买何种风格的家具而犹豫不决。他们逐渐转换到单一风格、只提供与自有同名品牌的较小型连锁店，如Pottery Barn，正在吸引着顾客。 中国的连锁超市目前的首要工作是打造自身品牌。它们已经在很大程度上聚集了卖家，并且相对于小型当地商店来说，它们提供给顾客更有利的价格、更多的选择。他们以此吸引着顾客。但是要注意这是消费市场早期的购物偏好。 随着消费者逐渐成熟，它们需要解决更重要的问题，例如品牌和商品知识、客服等。对此，我认为中国的店铺需要一个创新的、系统的品牌管理体系。商店需要清楚的完美购物承诺，不仅仅是所谓的本店产品更为优惠。 中国多品牌连锁超市未来之路 零售品牌管理是个复杂的程序，在此，我试图列出一些要素。 品牌意图 零售连锁超市的品牌管理体系的宗旨在于，保证相当数量目标客户的忠诚度（他们有着重复购物以及高额消费能力），因此顶级的品牌商会继续留在场内，维持或者扩大场地租赁，支付更高的租金。盈利依赖于高的零售额，顾客忠诚度以及品牌卖家的投资。 品牌体系 品牌体系包含这些：为了打造目标消费者群体对于卖场的品牌忠诚度，以及对于场内品牌卖家所提供的服务和支持，所包涵的因素及流程。系统内的各种因素以及流程需要衡量。 品牌管理 品牌系统需要由恒定的、零售机构的市场营销管理人员来管理。他们负责架构起消费者市场份额，吸引并且维系有价值的品牌卖家进场，提升同卖场销售额，并且达到、维系顾客在店内购物的满意度。他们必须对消费者以及卖家提供各种形式的支持。他们必须拥有品牌管理文化、管理系统以及执行体系。 品牌战略以及执行品牌意图，体系以及管理必须有战略性的零售营销战略支持，须包括： 1、 对消费者、市场现状及趋势的调研； 2、 顾客及卖家的划分以及目标化； 3、 竞争之分析； 4、 零售业内自身竞争优势的定位； 5、 承诺吸引有价值买家及卖家进场； 6、 零售品牌的形象、店铺设计、独特的购物体验以实现自身承诺的管理系统； 7、 产品陈列线、定价策略、服务策略以及促销推广、销售的支持，能够体现并完成自身品牌以及场内卖家的承诺； 8、 品牌管理机构，有领导能力来执行并且衡量结果。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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