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3亿换20亿－－剖析电影《无极》的营销推广策略 电影《无极》真称得上“叫座不叫好”，自上映以来，市场骂声不绝。但不可否认的是，其商业表现并不糟糕，甚至称得上成功。据统计，截止到2月底，《无极》在国内的票房收入已经超过2亿元，如果加上日本、韩国、美国的票房收入，单票房收入一项，收回3500万美元的投资成本已经毫无问题。 进一步要说的是，这还只是《无极》目标收益的冰山一角。该片制片人陈红早就高调宣布：《无极》的市场开发效益将达20亿元左右，依据是《无极》的绝大部分收入将来自网络游戏、手机游戏、图书、音像、各类舞台演出、卡通片、甚至主题公园等后电影市场的开发。 据此看来，尽管大家对《无极》这部片子本身颇有微词，但站在营销的角度，我们应该对它给予足够的重视，因为它不光赚了钱，而且开创了中国电影有史以来“无所不极”的营销模式，很值得大家借鉴。 一、产品企划与定位 《无极》讲了一个神人共在的魔幻世界，挑选了一干来自不同国籍（地区）的帅哥和美女担任主演，画面妖艳美绝，充满强烈的魔幻色彩。很显然，制片方想将它拍成一部唯美、暧昧而富有哲理的娱乐大片，目的在于吸引全球的年轻人，尤其锁定沉迷于网络游戏、电子科技和科幻小说的都市年轻一族，包括追求新潮流、有较强叛逆心理的年轻白领。 为尽可能吸引眼球，《无极》采取了“大投资、大制作、大导演、大明星”的“四大”模式，制片方来自中、美、日、韩四国，投资高达3500万美元，由大导演陈凯歌执导，主要演员是韩国的张东健，中国的刘烨、谢霆锋，日本真田广之，还有两大美女张柏芝和陈红。幕后团队也鼎鼎大名：由得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影，由为《黑客帝国》、《蝙蝠侠》设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是《角斗士》《珍珠港》《碟中碟2》谱曲的德国人克劳斯。即使是台词、对白的设计，也有迎合日、韩、台等地的观众的嫌疑，透出浓浓的哈日、哈韩、哈台的味道。 有人批评《无极》内容空洞、故弄玄虚，甚至说不着边际，这些对制片方来说或许并不重要。或许从决定拍摄那天开始，制片方努力的方向只是争取大家关注它，在意它，直至走进电影院，以及去买它形形色色的相关产品。说白了，《无极》原本就没有准备要拍成一部雅俗共赏、交口称赞的影片，它的目标消费者是那些爱新奇、赶时尚又相对有钱的“新新人类”，让他们体验帅哥美女、电脑科技和魔幻世界带来的快感。它的商业回报是第一位的。 二、定价 《无极》采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，在全国各地影院统一定价为60元。此外，在京沪等地还面向高端观众推出了1888元的高价票，让观众可以和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，吸引那些有“贵族心理”的中年人和外国观众等高端消费者。 《无极》的定价与其定位是比较吻合的。因为它的目标消费群是发达都市的“新新人类”，而非全世界所有的平民百姓。对“新新人类”而言，只要是自己感兴趣的东西，只要价格不是高得离谱，一般都会痛快地掏腰包，60元的价格，不过相当于进口大片的价格，当然可以接受。而对那些本来就不喜欢《无极》的“实在人”来说，即使其价格低到二三十元的“白菜价”，也不会激发他们一睹为快的热情。 《无极》推出1888元的高价票，除了制造轰动效应，还是一种“高举高打”的策略，意在向公众发出这样的信息：观看《无极》的人是有品味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”心理的消费者的要求，有效地强化了影片本身的定位，将更多的观众拉进了电影院。 三、发行渠道 《无极》在国内市场的发行渠道是全国各地的电影院。在国外，则采取保底分账的方式，即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按照一定的比例分成，但海外发行商必须保证有“底账”。 《无极》得到了国内各影院的全力支持。海外发行方面，有报道称已和几十个国家签订了发行合同。在韩国，已经确定放映《无极》的影院已经超过了500家，美国也在本国大力推广该片。 《无极》采取国内外市场不同的发行渠道，是可取的。在中国，电影院相对于国外，控制得较严格，带有一定的行政色彩。《无极》的制片方中影集团，与政府部门存在着千丝万缕的关系，完全可以动用行政力量要求全国各地的影院推广《无极》。采取这种产品从工厂直接到终端销售的渠道模式，减少了流通环节，可以使制片方的利润得到最大的保证。而在国外采取保底分账的方式，是出于风险控制方面的考虑，避免盲目出击、血本无归。 四、传播推广 《无极》的传播推广绝对称得上“无所不极”，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致，其中，对事件营销的运用，尤其让人称道。 1．广告。《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、租用巨堡播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就砸了1800万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方的角落。
2．公关宣传。《无极》大概是中国有史以来成功地利用央视一套新闻联播进行传播推广的影片。作为国家公共资源，而且是到达率极高、传播范围极广的传播机器，央视连续几天以新闻形式不露痕迹地为《无极》“广而告之”，由此可见制片方超强的公关能力。其他诸如央视六套电影频道对《无极》有关人物的专访，开通官方网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，以及开通无极论坛供网友“指点《无极》、激扬文字”，实际上也是制片方精心炮制的公关杰作。 3．联合推广。《无极》与康佳等企业进行战略合作，也称得上是一个成功的娱乐营销案例。据悉，为与《无极》捆绑宣传，康佳为此次合作投入了近3000万元，除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。”此外，与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站，也使《无极》更加深入人心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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