谋市而动

　　策略源于对手，方法来自市场。雪洋“夏爽”纯净水此次订货会的成功召开其实就是一场“谋市而动”的胜利。

　　早在2005年年底，雪洋公司就“探”到一线品牌康师傅、娃哈哈以及二线品牌九头崖等将在春节过后举行联谊会、订货会的消息，从那时开始，雪洋公司就已充分做好了“中端”拦截的各种准备。2月上旬，统一企业联谊会如期举行，随后，康师傅、娃哈哈订货会也先后召开，而作为近年来饮料行业里“一匹黑马”的九头崖公司订货会的召开，使郑州瓶装水市场掀起了一场“轩然大波”，很快，有关他们订货会的市场信息及订货现场表现便传到了雪洋公司企划部，在经过了对以上市场信息的第一层“过滤”后，企划部开始对此系列订货会做了如下分析：1、作为一线品牌的康师傅、娃哈哈、统一，由于其市场定位不同于雪洋，在产品层面上侧重于茶饮料、果汁饮料，因此，对在郑州市场以瓶装水为主的雪洋公司来说构不成较大的威胁。2、九头崖公司是近年来瓶装水领域里的“后起之秀”，其操作市场的力度之大，铺货之迅猛，令行业乍舌并且刮目相看。而此次订货会的召开，矛头直逼处于龙头老大地位的雪洋公司，其咄咄逼人的气势，表现了其先发制人的战略企图，因此，九头崖才是雪洋公司市场竞争的最大对手。在企划部对订货会及竞争对手进行了“聚焦”后，我们对雪洋公司的目前现状进行了SWOT分析：1、S（优势）：雪洋以“雪菲力”起家，以“雪菲力”为依托，雪洋公司享有较为深厚的市场积淀；其次，“夏爽”纯净水以2004年为起点，已经连续2年在郑州市场都是排名销量第一，稳居“霸主”地位，有着较高的知名度、美誉度。2、W（劣势）：雪洋公司虽然在04、05年在郑州市场每年销售近3000万，但都属于“劳动密集型”，即靠人海战术“轰”起来的，虽然市场做的比较扎实，但却易于被竞争对手所模仿，九头崖公司即是采取“跟随”策略而“后来者居上”的典型案例。3、O（机会）：虽然康师傅、娃哈哈特别是九头崖率先举行了声势浩大的订货会，但更多的二批商还是持“币”观望，时刻关注“领军人物”雪洋公司的一举一动；作为雪洋公司最大“敌人”的九头崖公司，在今年计划抛弃去年赖以生存的550ML瓶装水，而推广600ML新产品，虽然瓶型做了改变，容量增加了，但价格也上涨了，而二批及零售商的单瓶1.0元的售价却没有变，因此，此种变相“涨价”而缩减渠道利润的单方行为也同样给雪洋公司提供了机会。4、T（威胁）：如果不采取果断行动，很多二批商有可能会“倒戈”销售竞品，特别是九头崖对05年销售冠军的重奖行为，几乎吸引了所有二批商的“眼球”，而雪洋公司如果按兵不动，九头崖公司会因此借势，从而在其规定的交款时间内，大量汇集二批商

　　预订款，因此而动摇雪洋“夏爽”纯净水在郑州市场的“盟主”地位。根据以上分析，结合当时九头崖刚刚开过订货会而其交款截止时间还没有到的情况，我们决定快速采取如下措施：1、放出“口风”，通过分布在郑州各个方位的配送站及近60人的终端业代队伍，迅速游说二批商，宣导雪洋公司订货会将于近期召开，并有较优惠的奖励政策回馈二批商。2、成立以企划总监为总指挥的2006春季饮料订货会筹委会、组委会，快速启动订货会预案，并紧急召开由财务、销售、采购、销管、行政等部门参加的筹备会，会上，根据筹备方案及实施方案的具体工作流程与实施细节，进行了周密而细致的分工，并对要求按时到位的有关事项进行了专项考核跟踪，并申明将严格落实，延误“战”机者严惩不怠。3、针对郑州区域的近60人的销售队伍，于2月14日下午进行了集中培训和“战前动员”，对订货会举行、客户邀请、产品推介等标准进行了统一的要求，并对此次订货会对于雪洋公司重大的战略意义反复进行了阐述，最后，动员大会在嘹亮的对呼声中圆满结束。

　　动员大会的召开，鼓舞了团队的士气，吹响了雪洋公司成功挑战竞争对手并在新的一年迈向新台阶的号角。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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