1．消费观念的变化。消费者对产品的追求已从数量的满足，发展到质的满足，直至当今感性的满足。产品必须合乎消费者的心理认同，强调“时尚化”、“风格化”、“个性化”，产品价值在于展现个性与愉悦生活的功能。这一切也促使经营者由厂商本位论问消费导向论转换。而消费者导向有时也有一定盲目性，因为消费者绝非都采取理性消费行为，更多的是感性消费，因而对消费需求产生了许多难以测定和控制的因素，给生产商带来许多困难。因此，为了争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系，就有必要进行消费者管理。

　　2．生产力水平的提高。在生产力水平低下，商品供应缺乏情况下，消费行为处于一种有序状态，通过凭票、排队得到所需要的商品。这种迫于无奈的消费，促使消费者围绕着企业转。随着生产力水平提高，商品供应丰富化，消费者根据自己意愿来选择商品，掌握消费者意愿成为企业的重要工作，企业要围绕着消费者转。但是一味围绕着消费者，则企业经营处于十分被动地位，而消费者管理的消费教育、消费引导、组织消费、创造消费，引导消费行为有序化，则可以帮助企业赢得市场主动权。如世界服装业协会每年发布流行色、流行面料、流行款式的信息，实际上也是为了引导消费行为。

　　3．计算机普及应用和通讯手段日益完善使消费者管理成为现实。一个企业要对几十万、乃至几百万消费者进行直接管理确实是很困难的事情，而计算机和现代通讯技术发展有效地解决了这个问题。如纽约大都会歌剧院设立了一个可容纳150万以上的歌迷资料的数据库。歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客来源，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票和听取他们的反映和需求，结果在歌剧票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。

　　4．新的销售方式为消费者管理创造了条件。如分期付款等信用消费方式的出现，为企业了解和掌握消费者情况提供了条件，分期付款建立在企业对消费者的充分了解的基础上，跟消费者关系越密切，感情越深，信用消费规模就越大。同样，直销方式的出现缩短了企业和消费者之间的距离，促使企业由对中间商管理直接转向对消费者的管理，企业通过直销加深与消费者沟通和了解，掌握消费者需求动向，密切同消费者的关系，使消费者和企业都受益，最终使消费者成为企业长期的顾客。

　　消费者管理的内容包括建立消费者数据库和消费者档案，消费者需求调查，消费者引导和教育，组织消费者系列化等活动。消费者管理的最终目的，就是通过企业扮演广大消费者组织者、教育者、引导者的角色，使广大消费者成为企业忠实、稳定的客户。

　　1．消费者数据库。通过数据库建立和分析帮助企业准确了解用户的有关信息，使得产品得以准确定位，同时使企业促销工作具有针对性，提高企业营销效率。如某市服装厂生产各种特殊规格系列服装，为此，该厂为本市所有特殊身材的消费者建立了数据库，然后通过电脑归类来加工制作服装，并进行针对性促销，取得了很大成功，每年都有稳定的需求。还有美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占公司总营业额的65％，因此该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的要求。因此，消费者数据库是企业的宝贵资源，必须花力气把它建立起来。如前述的特殊身材的消费者数据库，不仅对服装厂有用，而且对减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂都很有用，从某种意义上说，消费者数据库经营是大有前途的行业。

　　2．消费者需求调查。通过对各种消费者俱乐部、消费者指导中心成员经常性调查，可以及时把握消费者需求动向，同时可以不断更新消费者数据库的资料，为企业开发新产品、开拓新市场提供准确的第一手资料。

　　3．消费者引导和教育。消费者教育就其广义来说，就象鱼池养鱼，不是利用消费者的“滥费”倾向，竭泽而渔，做一锤子买卖，而是开挖鱼池将消费者引导到稳定的消费序列中来做长期买卖。一方面使消费行为理性化，帮助消费者掌握使用产品、鉴别产品的各种技能；另一方面推动消费观念的更新。消费者教育要贯穿于消费者购买前的指导及购买后的售后服务之中。事实说明凡热心教育消费者的厂家，都可获得消费者的更多信赖和支持，而且可以获得消费者的再教育，汲取意见，改进商品，促进销售。如生产化妆品的克莱罗公司设立许多永久性的美容训练中心，坚持消费者教育运动。他们免费辅导美容院的工作人员使用各种新化妆品，聘用200名专业美容师深入学校、工厂、美容院、商店、展览会，传授和示范化妆品的使用方法，这些免费的指导教育，使克莱罗的产品在激烈竞争中不断吸引众多的顾客。

　　4．组织消费者的系列化。所谓消费者系列化，就是培养本企业商品的受用者和忠诚者。企业消费者系列化的程度高，就说明企业及其产品形象好，有比较稳定的顾客关系，有比较稳固的市场。组织消费者的系列化，是争取消费者的重要手段。日本企业在推行家庭电气消费者系列化方面相当成功，松下公司的“生活之泉会”，东芝的“东芝沙龙会”和日立的“日立家庭中心”都有几百万名成员，这些企业根据本公司系列消费者的意愿和动向发展新产品，这也是日本电器能征服全球消费者的一个重要原因。每个行业都可以组织消费者的系列化活动，而且消费者系列不仅可使企业在一个行业取得成功，同样可使企业成功地实现跨行业、多元化的经营，因为企业系列消费者就是企业巨大的潜在市场。

　　根据企业所在行业、提供产品和劳务的特点，不同企业采取了不同的管理方法，从目前情况来看主要有以下几种形式：

　　1．顾客优惠卡制度。给企业老用户发放购物优惠卡。该方法主要适用于日常生活的必需品，产品品质容易鉴别，无需高深的使用和消费技术，需求相对稳定，也没有多少售后服务的问题。如食品、卫生用品、牙膏等等。对这类商品而言，使消费者成为长期用户的关键是质量稳定，价格优惠，因此推行顾客优惠卡制度，可以有效地建立企业和消费者之间的稳定关系。

　　2．产品试用员制度。企业聘请一定数量的新产品试用员，以反馈产品和市场信息。该方法主要适用于需求变化很快，对使用方法及售后服务要求不是很高，如服装及各类装饰美化用品等。对这类商品而言，使消费者成为长期用户的关键，是产品翻新，款式新颖，产品能跟上消费者需求快速变化的要求。而建立产品试用员制度，就是有效地把握消费者需求趋势和偏好的一种方法。

　　3．消费者培训中心。企业在相应市场区域建立固定消费者培训中心，使消费者接受商品知识及商品使用方法的教育。该方法主要适用于需求变化快，使用方法要求高的商品，使用方法正确与否对商品功能有直接的影响，如化妆品、保健用药品等。对这类商品而言，使消费者成为长期用户的关键，是消除消费者使用产品各种障碍和疑虑，使消费者在正确使用的基础上，达到满意的使用效果，而消费教育则是消除各种疑虑常用的方法。

　　4．消费者俱乐部。企业把顾客组织起来，建立组织机构，提供活动场所和交流媒体，有目的地开展一些促销活动。该方法主要适用于售后服务要求高，需求变化快，使用技巧较强的且价值较高的商品，如各类家用电器、电脑、通讯设备等产品。通过俱乐部的各种活动对产品进行跟踪服务，获取各种市场需求信息，提高产品使用技能，更好利用产品功能，以便吸收更多的俱乐部成员。

　　消费者管理在我国还是新观念，但不容否认，消费领域和生产、流通领域一样，都需要进行科学的管理。只是消费领域管理更重视情感、人事关系，以共同利益维系着，使企业和消费者结成共享繁荣的统一体。有些企业已有成功的尝试，杭州华玉音响公司组织了发烧友俱乐部，定期举办发烧友音乐欣赏会，展示许多品质优秀唱片和音响设备，结果带动了唱片和音响设备的销售，使公司有了稳定顾客群，并且这一群体在不断发展和壮大，取得了良好社会和经济效益。

相 关 文 章（共3篇)

消费者演变与“心理战” （2002-11-06, 经济观察报，作者：李克） 拒绝消费者的商家 （2001-06-13, 中国营销传播网，作者：言言） 其实你不懂消费者的心 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东）