|
|
|
|
巧变“内战”为“统一战线” 案例：湖南有一家企业，其主打产品是一种治疗类风湿关节炎的颗粒剂，属于处方药，用自建办事处的方式销售。起初，该产品的销售很好，但随着国家对处方药宣传的严格管理和企业内部的人员变动，产品销售开始大幅度滑坡，竟然从年销售2亿下降到2000万。可与此同时，企业开发出了同一个产品的缓释和针剂的新剂型，形成了自己的系列产品，但同一个药不同剂型的系列产品如何销售呢？企业一时有些茫然，不敢轻易尝试，因为弄不好，会导致自相竞争，打起“内战”。最终，2003年底，企业找了一些营销策划“高手”为其支招，在他们的点播下，企业巧妙的将“内战”变成了“统一战线”，再加上拓展了渠道，销售额迅速回升，2005年的销售额达到了1.5亿。 分析：到底企业用的是什么招数呢？当时的策划者之一，中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔向记者透露了个中“机密”，原来，他们采用的招数是序贯疗法加组合渠道。 针对一种疾病，按照一定的顺序先后分别采用不同的药物或同一药物的不同剂型进行治疗，以达到最好的治疗效果，就是序贯疗法。营销策划人员在研究企业产品的特点时发现它们在治疗作用上有一定的互补性。于是，就利用这个特点，在宣传和推广中，将系列产品的关系由竞争调整为互补。对于类风湿关节炎急性发病期的患者，针剂的效果无疑是最好的，可以迅速解除患者症状，但缺点是其副作用比较大，因此，当病人的情况得到一定缓解后，就可以停止使用针剂，继而采用缓释剂来继续治疗了。而且产品在宣传时强调使用同一产品不同剂型序贯治疗效果最佳,从而尽可能减少其他品牌产品的介入。 在渠道建设上，改变了原来单一的办事处推广模式，采用组合的方式进行营销推广。在重点市场中，企业继续采用自己已经熟悉的办事处模式，但是在一些非重点市场上，就开始尝试使用代理制的方式销售。同时，在一些重点市场中采用深度分销的方式，就是重点市场的省市一级建立办事处，而在区县一级采用代理制，通过这样的方法，尽可能的让自己的产品在重点市场中占有更大的份额。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lanhou1988@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
