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【案例分析】成功的关键在于如何突破临界点 【案例】 选择网的选择困惑 (案例主题) 为了生存,许多传统产业搭上了新经济的快班车。直邮广告企业为生存也开始蜕变,作为华北最大直邮广告公司,夫妻企业,北京鼎盛东极企业策划有限公司先谋后路,成立中国首家城市消费门户网站――“选择网”,后因操作难度大,定位不准,又谋独家模式而迅速转型为方兴未艾的数据库营销企业,在其背后还依稀可见中国目前一大批传统企业奔向新经济,力图发现新赢利模式的彷徨和挣扎。(全文略) 【案例分析】 和互联网有关的商业模式一个共同并且非常突出的特点,就是有一个临界点的存在,过了这个临界点,各种资源就能顺利转起来,而且在强者愈强的“马太效应”作用下,进入顺风顺水的发展周期。 以经济学的说法,从供应商的角度,这叫规模效应;从消费者的角度,这叫网络外部性。以选择网上提供的打折商品的特性,都是规模效应比较强的服务类商品,比如一个美容院投资500万建立起来了,这是固定成本,但是每增加一个顾客的直接成本即边际成本却非常低,所以如果是大单消费的话,能够打折的幅度也非常大。同样从消费者的角度,如果只有我一个人需要某种产品,这种产品肯定贵的惊人,但如果有一万人和我有同样的需要,一起分担很多固定成本,价格就可以降下来,网络外部性就是消费者与消费者之间是可以互相帮助的。 但是由于信息不畅、信息不对称,同样的商品又五花八门,这种效应并不容易出现,而网络本身在信息传递上所具有的低成本、及时性、广泛性为这种效应的发挥提供了可能,携程网是利用这种效应做得比较成功的企业代表。 吉可的设想并不错:如果我这里用户多,那么商家就愿意来这里做广告,提供更高的折扣;反过来,通过我可以获得更多的折扣信息,甚至得到更低的商品价格,那么就会吸引更多的消费者。但是,这是一个循环论证,关键在于如果突破临界点。 但是互联网虽然理论上说任何消费者都可以几乎零成本的达到网站,看起来目标消费者一下扩大的无数倍,但实际上,信息的极大丰富反而使得消费者又只能在非常有限的信息中选择。这就是为什么说互联网是一种“注意力经济”的原因:没有人关注,虽然你的网站就在那里,但却没有价值。 选择网的失败就失败在没有想好怎么做好“注意力经济”、突破临界点上。这是花自己的钱做网络公司的普遍特点,烧钱烧的心疼,而没有一定的烧钱规模,烧钱速度,就像飞机起飞一样,就达不到起飞点,就进入不到正反馈的阶段。 以总数30万、活跃用户3、4万的会员规模,而覆盖的又是一个特大城市的日常消费领域,能够落到具体商家头上的效益是很低的。所以对商家来说就显得可有可无,看起来是打八折七折,但这个折扣不是因为选择网而打的,甚至只是商家的一个销售技巧,就是说,我有选择卡可以打这个折扣,直接去消费也是这个折扣,甚至比较会谈价的还可以获得更低的折扣。这种情况就使得商家也认为你是可有可无,消费者也不把会员当一回事儿。 这和做DM广告业务有本质的区别,DM严格说是一个成本型的公司,商场要促销了,想通过DM投递到10万个家庭,别人需要5万,我只需要3万就可以搞定。所以做DM的公司不用考虑商家的规模效应,也不用考虑怎么聚拢消费群体,只把自己的效率提高、成本降低就是,再就是积累在业界的信誉。 也就是说,看似两个关联性很强可以自然延伸的业务,在运作上,实际是有很大差异的。 做数据库营销,这又是一个很大的跳跃,搞不好就会陷入低价竞争的怪圈。无论是一毛一条的手机短信传播,还是邮件传播,竞争激烈的时候,企业能不能赢利可能就在一分一厘之间,因为这种从外面拿到的数据库,同样他可以给你,也可以给别人,最直接的竞争可能是看谁的数据库更大,更全。但这种竞争优势很不牢固,企业需要考虑的是:别人发100万短信才能达到的效果,我如何只发10万条就可以达到?也就是邵伊晴女士所说的窄告甚至点对点的效果。 初期肯定要积累数据库的规模,尽量覆盖全面的用户,但真正的着力点在于,如何对庞大的数据库进行合理的分类,这里面看似简单,其实有很深的学问和技术含量,比如从各俱乐部获得的数据,你要能够辨别出这类消费者的共同特征、共同爱好、共同的消费偏好,对从不同渠道获得数据库进行重新的规类、排列组合,这种拣选工作做的越好,消费者的“纯度”越高,企业自身的竞争能力才能越强。 另外应该在传递的内容上下功夫,如何设计传递的频度、传递的内容?针对不同的商品、不同的目标消费者是不是可以幽默一点?温情一点?等等,这都是可以产生优势的点。 风险投资存在的意义就在于,这种生意不是说从模式上、从理论上好就是真的好,而要受到实际操作过程中很多不确定性因素的影响,甚至是一招不慎,功亏一篑,任何规避风险的措施都无法做到,当然一旦成功了,收益也非常大。所以对于选择网下一步的发展来说,吸收风险投资非常有必要。 “天道酬勤”,祝愿勤于思考的两位老总历尽波折,终有大成。 原载:《当代经理人》 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13810496788,电子邮件: qinhf03@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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