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解读食品行业之八：乳制品各类型产品的发展规律与方向预测 由奶粉、液态奶及奶酪所组成的乳制品行业，可以说是中国食品行业近几年来发展最为迅猛的子行业之一，而且已经从奶粉、液态奶到奶酪的锥形变成了以最为大众化的液态奶为中间部分、以具备消费人群特殊化的奶粉和极具高端特性的奶酪为两头的纺棰形形态。 一、乳制品行业之奶粉 翻开中国的乳制品的发展史，第一页应当是从最原始的现榨豆浆掀起的，然后是豆奶粉、奶粉，最后进入液态奶时代才真正开始了中国乳制品繁荣期。 在初识牛奶的中国，在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下，奶粉曾经承担着开拓中国牛奶产业的重任。经过十几年的发展，至今奶粉仍然没有脱离当初的目标消费者模式：儿童和老年人，而且还有专一化的趋势，即更加专注于婴儿分段和中老年人。竟其原因，除了液态奶极其容易大众化而奶粉存在着严重方便性障碍之外，更深层的原因是消费者对婴儿饮用液态奶的不信任心理，在消费者心目中，奶粉毕竟在安全、营养价值和功能上比大众化的液态奶要强得多，而且以我个人的理解，其实其中还暗含着一种母亲在“烫奶”、“喂奶”的过程中一种情感的传递。 奶粉不会因液态奶的挤压而退出市场，甚至可能由于消费者对液态奶的深度麻木而反过来选择奶粉，所以反而因其已经形成的高档、安全、营养更丰富、功能更可信形象而与液态奶过于大众化的区隔而有扩大化的趋势。特别是婴儿奶粉的规模更会扩大，甚至还会向两个方向延伸：一是向孕妇方向，二是向中青年方向。向孕妇方向的延伸是将对婴儿的关怀提前，而向中青年方向延伸则是将奶粉走向“白领大众时尚化”。同时，奶粉在以消费者为方向延伸的同时，其功能也会进一步细化与提高，而这些功能肯定会超越以前的常规功能而与现实相结合，如强调瘦身、美容，赋予其以时尚化特性，将其饮用环境从家庭引申到办公室、旅行、休闲活动中等。 随着进口奶粉的价格降低，奶粉的整体价格会降低，即所谓高档和中档产品的价格普遍下降，而且由于价格空间小而配送成本高，液态奶走向农村会遇到瓶颈，相对具有较大价格空间的奶粉则具有向农村配送的空间，所以从价格上、配送可能性上、农村生活水平的提高几个方向来看，奶粉会由于逐步走向农村而进一步扩大规模。 二、乳制品行业之液态奶 尽管很多人仍然沉浸在前几年液态奶的高速与超高速发展状态中，尽管很多人对2004年以后液态奶趋缓整体发展速度和较低的整体利润率感到心理难以接受，但只有现在的发展速度和利润率才是一个行业最为正常的水平，因为没有永远的高速度和永远的高利润率的市场，那种不平衡心理只能表明某些人思维的幼稚，或是对不劳而获的期盼，相信真正成熟的企业如那些正春风得意的超级大企业，如伊利、蒙牛、三鹿等的心态会十分平和。 液态奶现在的状况向所有相关企业宣告如下事实： 第一，在液态奶上，任何人任何企业趁着市场自然高速增长而不费气力、不费脑子即可获得成功的情况已经一去不复返了； 第二，如果哪个新企业还向白奶方向投入，等待他的肯定是失败，因为行业垄断已经形成； 第三，现在需要寻找其它较高增长速度、较高利润产品，而这需要企业有极强的市场敏感度和策划、决策水平，才能实现企业的跨越式发展； 第四，如果企业不能寻找到新的产品，那么现在已经进入了考验企业资本实力与资本使用效率、人才与人才管理等整体经营水平的时代。 液态奶会向什么方向发展？ 蒙牛酸酸乳的成功已经暗含了液态奶向乎所有的发展方向： 第一，酸奶将是液态奶的发展方向，如乳酸饮料、非活性乳酸菌饮料、活性乳酸菌饮料，特别是发酵型真正的酸奶，这一点已经得到了市场的印证； 第二，以功能化为基础的市场细分将是液态奶的下一个发展方向，如针对白领阶层的功能化产品、针对少年儿童的功能化产品、针对中老年人的功能化产品，针对女性的功能化产品，这一点已经是“暗流涌动”“山雨欲来风满楼”，并即将得到市场的印证； 第三，以年轻人为市场启动点的大众化、时尚化，如产品饮料化、包装大众化、价格大众化、情感时尚化等，这一点已经在酸酸乳上得到了印证，并将成为今后各企业以后市场运作的主要手段； 第四，将牛奶与其它类型产品进行混合，如果汁奶、茶奶、醋奶、咖啡奶等，这一点已经在同类型产品出现，有的还形成了一定的市场规模，今后将出现更多混合型乳品。 第五，市场基础的优劣程度成为液态奶企业成败的关键条件之一，如铺市率、服务水平、稳固度等，蒙牛奇迹就印证了这一点，许多人只看到了蒙牛疯狂的广告轰炸和不间断的促销及成功的结果，事实上，蒙牛同时在市场网络的建设与管理上也做得异常出色。 三、乳制品行业之奶酪 如果说液态奶是天生的大众型产品、奶粉是天生的特殊人群型产品的话，那么奶酪则是典型的白领大众型产品，它相当于葡萄酒。因为它的消费附上了某种特殊的文化、特殊的气氛、特殊的气质，即使到了推广的成熟期，奶酪顶多会处于象奶粉一样的市场地位，但决不会象液态奶那样成就一个时代。 从乳制品进口总值来看，增长率最快的是干酪，近3 年的平均增长率达到了75.91%，超过了乳品总量增长速度的3 倍，干酪、奶油目前尽管市场每年销量均已有2000吨左右的规模增长，且90％均来自进口，意味着中国的干酪市场已经开始启动，例如光明就预计2005 年干酪销售增长100%，达到1.2 亿元。但是，奶奶酪仅限于一线城市的中高消费人群，而且规模极小。而影响奶酪规模的最基本因素是消费习惯和价格问题导致的销售范围较窄。而且，对中国绝大部分老百姓来说，奶酪至今还不知道是什么东西，所以目前市场总量不过1万多吨的奶酪要形成气候，尚需8－10年的消费意识培养。 但是，奶酪在相当长一段时间内肯定会是一种销售不大利润率很高的产品，对许多有较高经营水平的企业来说，将是投资的一种不错选择。 下篇内容预告： 解读酒类各类型产品，包括白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒及果酒与枸杞酒。白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13784473661，电子邮件： daqi1851@yaho.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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