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解读食品行业之九：酒类各类型产品的发展规律与方向预测 白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。 一、酒行业之白酒 从法律和道德的角度来考虑，“存在的就是合理的”这一哲学命题虽然并不完全正确，但从事实的角度，它却是完全正确的，因为如果将这一命题进行延伸，就可以成为“存在的就有其合理的理由、原因与道理”。比如某国家的犯罪率很高，从法律和道德的角度来考虑，这肯定是不合理不正常的，但从事实的角度来考虑，这个事实的存在肯定有其经济、社会与管理方面的原因，所以它又是十分正常的。 白酒行业就是如此。 很多专家、营销人、忧思忧患者及地方酒主义者总在为某省白酒的没落遗憾，总在为白酒市场的混乱而忧心重重。事实上大可不必，现在的白酒行业的状况十分正常。如果每个省的白酒产业都象川酒一样红红火火，那么要么大家都其实并不红火，要么中国人都成为酒鬼。 在改革开放初期，除了城市以瓶装酒为主、农村以散酒为主，再加上茅、五、剑这几个仅限于高官消费对百姓来说可望不可及的品牌，基本没有什么十分明显的细分市场和产品档次。而现在的白酒，已经形成了从超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档到超低档的全方位产品层级，而且每个档次都竞争异常激烈。在竞争的压力下，以业绩为企业为商之道最基本要求的各种手段会很正常地实施出来，创新与跟随、贿赂营销与文化概念、终端为王与流通快走等都十分正常。这是白酒行业的进步，它让白酒行业真正成为一个智者聚集的行业，所以才能够形成一个庞大而独特的其它类型产品所没有的“白酒职业营销人”的群体。 白酒有一个特点就是各品牌之间的可比性较弱，甚至企业形象、品牌价值都有可能被淡化，而从产品定位所延伸出来的包装、概念、文化、营销等手段反而能够成为影响消费者接受的因素，因为白酒的感性消费要大大强于理性消费。这就是为什么有些以前生产低档产品的白酒企业，在推出中、高档产品时也能够成功，如武汉黄鹤楼、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。但是我们需要注意的是，这些从低到高的产品，首先是建立在企业有较悠久的历史上的。 再者，在竞争的压力下，当某个企业在感觉到中档、中高档竞争上难以取得成功时，它肯定就是向高一级或低一级的市场发展，这是很正常的事情。 对白酒来说，中国的地方保护壁垒已经基本不再存在，所以消费者是公平的，市场也是公平，所有成功的白酒企业都有其成功的道理，所有失败的白酒企业都有其失败的理由。即使是如日中天的川酒家族中，有成功的企业，也有失败的企业——关键是，企业就象一个家庭，产品就是自己的孩子，做企业与过家庭是一样的道理：谁将自己的产品象对待自己的孩子一样做好基础品牌建设工作，谁将自己的市场象对待自己的孩子一样做市场培养工作，谁的产品就会象孩子一样有出息。 “成者王，败者寇”，白酒企业大可不必去顾及那些噪声，一心一意将自己的精力投入到实现销售量上来。但是，有三点需要说明： 第一，文化对消费者的作用并非象许多企业想象的那样大。消费者认可的是品牌，酒文化只起辅助提升与让人感觉良好的作用，现在有多少消费者是冲着金六福、浏阳河的文化去消费它的？在华北卖得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？当初有些经常喝曹雪芹酒的人，可能还是文盲。 要想成，要想实现销售量，要想取得利润，白酒企业不要以为一个什么文化就能火上天。真正成功的企业都是实实在在做市场做出来的，绝对不是什么文化“秀”出来的。吴向东如果没有广告与做市场，“金七福”“金万福”也不好使，况且，很多白酒的酒名比金六福、浏阳河、黑土地、北大仓等更好，为什么就没有让消费者所接受？ 第二，白酒没有什么高科技。许多企业喜欢言必称自己产品的高科技，其实食品行业并没有什么高科技，拿所谓的高科技来糊弄消费者，消费者也不认你什么高科技——一个老农民都能酿出来的东西，提什么高科技？消费者只认品牌，只认喝起来舒服，只认价格或身份，只认潮流，没有知名度的品牌，喝起来感觉不好，喝不起的认为价格太高，有钱的喝起来不能显示身份，再高的高科技也不行。 第三，白酒有跟风消费的特性。“三年喝倒一个牌子”，这可能是白酒行业尽人皆知的现象。它说明消费者有跟风特性，其实这一点白酒的感性消费是一致的。 二、酒行业之啤酒 东西方由于文化上的差异所导致的消费习惯的不同，那些源自于西方并在西方具有高度大众化程度的食品在中国并不一定会在高度大众化。可乐可以称为特例，因为可乐虽然不同于普通的碳酸饮料，但它仍属于碳酸饮料，所以它并不能完全算作来源于西方——只不过赋予了一种美式文化而已；啤酒则是真正的特例，啤酒——这个来源于西方，刚开始接触时被大部分人称为“马尿”的东西，在中国已经达到了高度大众化程度。 虽然啤酒与液态奶在消费群上几乎没有重叠性——啤酒的主要消费群为成年男性，液态奶的主要消费群为儿童和女性，但将啤酒与液态奶相比较会很有意思。 第一，自来源上看，它们都源于西方； 第二，从通路的角度来看，中高档啤酒和中高档盒将奶均在中高档餐饮店销售，而普通啤酒和一般牛奶（饮料）在大众通路快速流通，铺点数是它们成功的决定性因素之一； 第三，从销量与利润的角度来看，啤酒与液态奶均属于快速流通消费品，都有巨大的销售量。但无论对企业还是经销商来说，啤酒与液态奶均属于微利产品，厂家通过规模产生与销售量来降低成本，经销商通过规模销售销售量来取得总利润； 第四，从整个行业的角度来看，外资企业均斗不过国内企业。外资企业在经过一系列的失败之后，均采取资本运作的方式参与到啤酒与液态奶行业中来。它的行业集中度越来越高、辅之以地方强势品牌的军阀割居，但最终都会形成几个超大型品牌统治市场的情况 第五，相应地，从经销的角度看，啤酒与液态奶可以说是同时经营的绝配——渠道相同，资金周转快，消费者互不冲突，而且都有巨大的销售量。 啤酒已经是一个相对成熟的产业，在规模发展到一定的程度，产品细分就成为必然。比如，现在所出现的暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已经成为一个成熟的品种，但是，啤酒的延伸余地却很小，向高端延伸或普通产品做规模、做市场基础才是啤酒企业的选择重心。 三、酒行业之葡萄酒 葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，决定了其明显的白领文化内涵，普通大众只会偶尔消费。如果象某些企业那些想当然地将葡萄酒当作饮料一样大众化，那么这种葡萄酒肯定就不会是葡萄酒，或者说不能够称之为葡萄酒，所以失败是某些高喊着“要普及葡萄酒”葡萄酒”企业的必然结果。奇怪的是，当初竟然有许多媒体与营销人为些而高呼，转头看看现在关税下调后，洋葡萄酒大举进入中国频频开展“品尝会”，就应当为我们当初的幼稚而羞愧。 所以说，葡萄酒向下延伸的可能性很少，大众化的可能性几乎没有。即使是进口关税下调以后，由于国外的葡萄酒大量进入而导致葡萄酒价格大幅下降，最多也只是白领大众化，普通大众的偶然饮用特性不会改变——对普通大众来说，中产阶层那种高收入、高享受带来的压力，让他们没有那个心情、情调去经常喝葡萄酒，所以只能向上延伸即走高端、超高端路线，并赋予其以高气氛、高情感、高自我表现因素。所以才有现在国外葡萄酒进入时召开专门的针对特殊人群的品尝推介会，才有葡萄酒发展到成立相关消费组织。 强化西方文化、情调、身份、自我表现及情感交流与情感享受是葡萄酒的营销核心。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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