所谓市场机会是指已经出现或即将出现在市场上，但未得到实现或完全实现的市场需求。其实质就是消费者一定时期内具有强烈实现愿望的特殊需求。企业发掘市场机会时，须置重心于适合营销目标及资源且能确保企业扬长避短，发挥优势来获取更太差别效益的市场机会，以便尽量避免不必要的“机会损失”。为此，企业尚须明确市场机会的显著特征；

　　l、普遍性：市场机会普遍存在于各个时期的各种营销活动过程中的各个环节和各个方面，市场机会无处不在，无时不有，任何营销者都具有平等的认识和利用的可能性，只有对其视而不见，市场机会才会一次又一次擦肩而过。

　　2、地域性：各种市场因素，如风俗习惯、时尚变化等决定了市场机会在空间范围上是有限制的。一种市场机会只能存在于一个区域市场，甚至是某一区域市场的某一部分。比如说：南方潮湿地区蚊虫多，销售蚊香、蚊帐、驱蚊器的市场机会较大；而在干燥高寒地区就很难有这种机会。

　　3、流逝性：各种市场需求不同的特点和变化规律的综合作用，导致市场机会在时间范畴上具有局限性，往往转瞬即逝，一去不复返。如第24届汉城奥运会期间及其前夕，汉城的生产经营者大可借此良机大量推销商品和劳务；随着运动会的结束，因此而产生的市场机会也就随之消失。

　　4、连锁性：在不同时期，商品、企业行业及地区之间经济属性所具有的内在必然联系，致使相关时期商品、企业行业及地区的市场机会相伴而行。如一段时间，首先在南方发现的西装热，很快在全国上下掀起了猛购西装之风，并引发纺织行业、缝纫机行业产生相应的市场机会。

　　5、突发性：指某些偶然因素在未知条件下相互作用产生某种市场机会，并在其产生后非常短的时间内以营销者难以预料的进度扩展，迅速形成一种“购买潮”或“时尚”。例如1980年国家突然公布调整部分烟酒价格，通知后，烟酒价格大幅度上升，人们普遍感觉到货币贬值，存钱不如购买高档消费品。于是一场抢购洗衣机的热潮席卷全国，使长期积压的800多万台洗衣机转移到普通百姓家。

　　目前，一般企业家对各种客观条件已经成熟的市场机会尚能不失良机，适时予以利用，然而现实市场中，这种已显现的成熟的市场机会毕竟为数不多，并且很可能面对众多的竞争对手，不利于保证企业的竞争优势。因此，企业要在酷烈的市场竞争中显示出持久的勃勃生机，就必须有意识地在市场机会还处于潜伏状态需某种引发条件，或市场机会的各种客观条件已初步具备，只是缺乏某种媒介要素将它们结合起来时，了解消费者对未来生活的需求、渴望和憧憬，发掘其自身尚未充分意识到潜在的需求，完美地结合丰富的营销想象力，引导消费发展趋势。出于此，卓越的企业家很有必要针对不同客观条件，采用不同的有效途径发掘市场机会。

　　(一)制约市场机会产生迟早因素市场机会产生的客观条件已经具备，或迟或早总有可能产生出市场机会，至于何时何地产生，这在很大程度上要受到营销者主动条件的限制。积累了丰富的营销经验且具备左右市场能力的优势企业，在发掘市场机会时，就可提出最有能力的态势，即依据市场环境变化发展的大趋势和企业营销目标要求，采取强有力的手段和措施，力争市场方向朝最有利于自己的方向发展，并缩短时差，将未来市场机会(在未来某一时期内表现为大量需求成大多数人的消费倾向)，尽可能地在某个适当时间转化为目前市场机会，以便企业在“山雨欲来风满楼”之际，把备妥的创意产品推入目标市场，创造相应的消费群体，从而尽量避免竞争对手的袭扰，获得绝对领先优势。

　　例如苏州电扇总厂洞悉伴随生活水平提高，消费者对电扇的需求趋向高档化、美观化、多功能化和方便化的消费时尚的先机，进而以此为营销契机，于1988年底超前推出一种独具典雅洒脱特色的高档豪华电扇“黑马王子”系列，全身使用黑色色调，并饰以景泰兰底座和镀金镶钻扇叶，又用电子技术使其具有定时、定档、遥控等新功能，提高电扇档次，打入广东“银色市场”，倍受老年消费者青睬，走俏羊城。

　　(二)适时引发市场机会产生相对于表面市场机会而言，潜在市场机会(隐藏在现在某种需求后面的未被满足的市场需求)更不容易发掘，寻找和识别的难度系数更大，能寻找和抓住这种市场机会的经营者更少，所以，企业必须把准市场脉搏，采取有效的生产经营方式，点触到市场机会的关键性条件(诸如营销意识创新)尽力将潜在市场机会适时适度地转化为表面市场机会，从而引发市场机会的产生，以便避开强手如林的狭窄的现实市场，相对增大市场机会的容纳度，以独具特色的新产品独树一帜、描绘企业明天的锦绣前程。

　　比如现代婚姻观念的变化，致使“单身贵族”队伍日益庞大，如果企业能正视数百万计的单身消费群体，并敏锐地抓住其“一人吃饱，全家不饿”的特征，肯下功夫积极开发独立的单身市场：如从食品方面开发适合单身贵族的小包装食品、速冻和快餐食品等；从生活用品方面，开发小型洗衣机、微型电冰箱，小巧易搬的家具和小而方便的饮食用具等；从穿着方面，开发线条简练、穿戴方便的服装、鞋帽等，就不愁脱颖而出，成为市场的弄潮儿。

　　(三)促使市场机会客观条件早日成熟

　　当产生市场机会的各种客观条件已经初步成熟，并且开始相互作用、相互渗透、交错溶合为具有整体性的客观条件时，市场机会就基本酝酿成熟。此时，企业如果能以别人意想不到的方式、新颖奇特的方法及时发掘市场机会产生的媒介因素的媒介作用的苗头，进而运用各种创造性超前思维，采取各种独特的方法手段和措施，捷足先登，果断决策，促使市场机会产生的客观条件尽早成熟，就会加速市场机会由生长阶段向产生阶段转化的进程，也就保证了在竞争对手发现或应变之前，及早地开发新的经营机会，获得事半功倍的最佳效果。

　　例如：当游戏机狂潮席卷全国之际，北京四达技术开发中心却看准市场发展苗头：家长需要趣味性的家庭电教设备，并很快开发出奇妙的“普里奇”——可收看录像同步视听教学节目的新型游戏机，又与“人民教育出版社”、“人大出版社”、“北大出版社”等15家著名出版社合作出带，将“普里奇”声像带全部与学生课本配套，聘请特级教师编讲教学节目，自谓“用精英培育精英”，雄心勃勃地奔着“权威教材”发展。“普里奇”满足了消费者的新需求，因此很快赢得了市场青睬，风靡全国。

　　(四)创造产生市场机会的某些客观条件

　　当形成市场机会的各种客观条件要素已经出现在市场上，但是这些要素尚未有机结合成整体或者缺乏某些构成客观条件的主观要素：如受企业影响的国家经济规律等，即媒介市场机会产生的客观条件尚未完全成熟时，市场机会仍不可能自发地出现，此时营销者就应该敏锐地洞察先兆，充分发挥主观能动性，精心运筹策划，最大限度地挖掘自身潜力，采取灵活的策略，创造最能发挥自身竞争优势的主观条件，促使某些客观条件完全成熟，进而发掘出最有利的企业机会，并且调节市场机会作用的时机、方向和空间范围，提高市场机会的功能容量，借以确保企业在此基础上形成最利于自己的竞争态势，从而曲径通幽，获取尽可能大的机会效益。

　　如上所述，市场机会实际上就是消费者在一定时期内的具有强烈实现愿望的特殊需求。并且，任何市场机会将来末来之时，总是通过时间性强的市场信息略显端倪。因此，营销者如果能灵活地通过上述四种有效途径，适当地配合以下具体策略，准确地洞悉先机，发掘出不同时期的特殊需求，并及时予以满足，就能使整个市场活跃起来，掀起阵阵销售热潮甚至狂潮，从而确保企业的优势地位，主宰市场营销。

　　(一)利用节假日发掘市场机会节假日之所以是发掘市场机会的良机，一是各国人民传统节假日繁多；二是人们对节假日生活非常重视；三是节假日需求旺盛容易形成购买高潮；四是节假日气氛往往激发人们作即景性冲动性购买。每个节假日给予每个工商企业的市场机会是均等的。因此获胜的关键在于能否运用适当的手段，使节假日的经营方式具备某种象征购意义。

　　如5月12日是台湾的母亲节，众多工商企业为此纷纷动作，远东百货公司在5月初就在全岛连锁公司推出“妈妈，I Love You”系列活动，同时成立了“谢谢妈妈礼品中心”，陈列各种精美礼品，赠送精美母亲卡，并举办“心花朵朵开”有奖猜谜，只要购物就赠猜谜券，猜中橱窗内康乃馨(象征亲情)的正确朵数，就可获得橱窗内的奖品。

　　(二)利用世界上蓬勃兴起的各种体育热，推广畅销商品，也是发掘市场机会的好办法：一是鼓励购买类似明星使用的比赛用具；二是引导模仿穿着明星运动装；三是开发体育比赛的纪念品；四是利用比赛时间推销相关比赛消费品；五是利用比赛的媒介作用，提高企业知名度和市场信誉，树立良好企业形象。

　　意大利世界杯足球赛期间，意大利工商界大讲“足球经”：介绍世界杯足球赛大赛史和球星风云的唱片、录音带、录像带及书籍报刊等充斥意大利市场。波任亚布的卡维基公司印制了大赛“吉祥物”的玩具顿时畅销，首饰商抬出的金银吉祥物早已倍受球迷青睬，插播意大利葡萄酒的电视广告顿时使葡萄酒出口率急增。狂热的球迷涌入商店，不讲价，毫不吝啬乘兴而来欢笑而去……使足球热变为生意热。

　　(三)利用文化热发掘市场机会

　　伴随科技的迅猛发展和社会文明的不断进步，出现了各种文化热潮，利用各种热潮也可以发掘新的市场机会：一是开发各种学习读物，如书刊杂志资料；二是开发各种学习用品，如书抄和笔具；三是开发出各种配套学习服务用品，如收录机、录像带；四是寓于普通商品以高档文化品味，提高档次。

　　精明的香港出版商，在传统购鲜花、朱古力礼品之外，另辟蹊径推出了一批格调高雅、独具诗情画意的“情人节”礼品书，为广大消费者开辟出“文化礼品”的崭新概念，为情人们多提供—个选购情人节礼品的种类，以此摆脱图书市场低落的状况。另外，再版过去的著名经典书刊及影像带等，可巧妙地唤起人们心底的思念，给人们一种安宁感，倍受怀旧者的欢迎。

　　(四)利用“影视热”发掘市场机会

　　电影和电视为人们所喜闻乐见，并且，其传播范围广效应好。因此企业可迎合这种热潮发掘市场机会，一是促使人们购买类似影视主角的穿戴服饰；二是鼓励模仿片中人物的消费时尚；三是开发出与影视形象相似的时髦商品。

　　(五)利用旅游发掘市场机会

　　本世纪末将掀起世界性的旅游中国热，我国企业很有必要利用欣欣向荣的旅游事业发掘市场机会：一是通过开发吃、穿、用等方面的商品来开发市场机会；二是通过开发各种旅游纪念品；三是开发旅游服务，包括交通服务、娱乐服务、导游服务、咨询服务来发掘市场机会，延续旅游旺季。

　　(六)利用社会事件发掘市场机会

　　社会事件(如科技制度改革)和政治事件(如政体结构和功能的变化)的发生，都会不同程度地导致经济活动的相应变化，营销者便可从中掌握市场的需求动向和发展趋势。

　　当年三位美国宇航员进行首次登月探险，美国政局决定实况转播。欧米茄手表商闻声而动，在太空人登月的当天在报刊上刊登“世界上第一只登上月球的手表——欧米茄手表谨向美国太阳神登月英雄致敬”的整版广告，说明欧米茄在太空失重、气压转变、剧烈震动的条件下仍能正常走动的情形，该表因此被美太空研究总署指定为太空人手表，销量激增。

　　(七)利用展销会发掘市场机会

　　一般来说，企业可通过举办或参加各类展销、展览评比会等方式，向广大消费者展示企业的信誉度、商品的新颖功能及完善的服务，并借此了解消费者的需求倾向及竞争对手的营销策略，从而提高企业和产品的知名度，树立企业的良好形象，创造绝妙的市场机会，为未来拓展商品销售铺平道路。

　　综上所述，企业只有加强市场调研，掌握各种市场条件，充分发挥想象力和创造力，见人之所未见，闻人之所未闻，不断发掘市场机会，并确保从设计、生产到销售等各个环节的畅通，才能使自己常居竞争的最高点，生意兴隆通四海，财源茂盛达三江。

相 关 文 章（共2篇)

E达驱蚊器，小企业挑战跨国公司 （2006-08-21, 中国营销传播网，作者：陈小龙） 低市场集中度行业中的市场机会 （2004-06-24, 中国营销传播网，作者：罗建幸）