|
|
|
|
蒙牛酸酸乳超级女声，娱乐体验时代的品牌整合营销典范（2） 导言 2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进。 一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。 如果回到2004年来看，蒙牛作为一个乳品企业赞助一个年轻时尚的电视歌唱比赛，是一次不折不扣的离经叛道行为，这种合作在中国牛奶行业的营销史上未有先例，而超级女声到底会有多么好的潜在价值，当时也没有人能够判断清楚。在这个时候，正是蒙牛的企业特质，决定了他们不仅敢做，而且要做就放开手脚来做，正因为这样，才能够成功。 有一点不能不看到，就是在中国的各大乳业集团中，From EMKT.com.cn蒙牛是唯一从一开始就是完全民营化的企业，而且最早吸纳了国际资本，进行了国际化资本运作。另一点，则是蒙牛领导团队具有极为广阔的视野，因而敢于创新、也乐于创新，并为创新和高效的执行建立起一整套迥然不同于传统企业的管理机制。 蒙牛的企业文化 ·让创新成为机制 在每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。蒙牛就是用这样的制度约束，把创新动力融入到每一天的工作中，促使大家不断找到新办法、新思路。 蒙牛建立了一个非常完备的考核制度，去评估每个人的创新能力，以及创新能够如何为蒙牛带来进步，这是蒙牛能够超常规发展的重要前提。诚然，创新一定会有风险，但是创新带来的风险，在蒙牛看来远远不如守旧带来的害处。创新已经成为蒙牛考核员工的一个基本内容。 ·超强的执行力 蒙牛一直是以执行力超强而闻名的，执行力来源于决策速度和判断。蒙牛有一支经验丰富、合作默契的高素质管理团队，并在内部形成了一种高度和谐的忠诚合作关系，这是蒙牛能够具有超强执行力的决定性因素。 一个创新性强的企业，往往在管理中显得涣散，但是在蒙牛，每一件事情，都有明确的责任者和执行者，并通过强有力的管理机制来要求必须做到，举一个不起眼的例子，笔者在蒙牛采访时，其工厂的路边有一条醒目的线，要求人们走路时必须走在线内，线外则由车走，这一点就在蒙牛得到了非常坚定的执行。正是在这样一个个小事情上蒙牛都能贯彻执行，保证了蒙牛做事的严谨性和到位程度。 在这种机制下，任何一个项目，都要经过起初极为严谨的论证，以及不同意见的激烈冲突；然而，当蒙牛的决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，并且可以执行得很好。 ·充分的授权 牛根生曾经说过，如果是由他来做决定，很可能就不会选择超级女声了，因为他根本不懂这是什么东西。由此可以看出，在蒙牛，牛根生做出了要扩大乳品的消费方式，甚至跳出餐桌来思考问题后，具体重大的营销决策，就可以直接由杨文俊来做出，而当杨文俊做出这一决策后，下面的人则可以根据各自的职权，各自做出相应的决定。整个过程，是由制度来管理而不是由人治来决定的。 这也许正是许多中国大企业所欠缺的东西，就是如何通过授权和法制来进行企业管理和运营。 ·有压力，才有动力 蒙牛对业务增长的指标要求是极高的，当初牛根生提出五年来超百亿的任务时，很多人都认为是天方夜谭，而事实是，蒙牛提前一年在2005年就实现了，由于目标明确，所以蒙牛能将所有的资源，无论是外部的还是内部的都能动员起来，从而最大可能甚至超出可能性的实现目标。 链接：蒙牛与摩根的赌 2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资3家国际机构入股蒙牛。摩根士丹利等3家投资公司，除了带给蒙牛总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁，约定未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50％，以牛根生为首的蒙牛管理层，要向以摩根士丹利为首的3家外资股东赔上7800万股蒙牛股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，3家外资股东就将7800万股蒙牛股票赠予以牛根生为首的蒙牛管理团队。结果摩根士丹利认输了，输了4个亿，但是大家都很满意。 蒙牛的营销方法 ·注重事件营销 蒙牛在品牌营销方面一贯重视事件营销的作用，可以说是用事件营销的点来连成品牌成长的线。比如，从最初的“为内蒙古喝彩”，到提出“中国乳都：我们共同的品牌”、到后来的航天员专用牛奶、运动员专用牛奶、志愿北京首席合作伙伴、万人草原游、再到蒙牛酸酸乳超级女声，就是在不同时期根据品牌建设的需要进行事件营销的策划，然后用这些连续的事件营销构成蒙牛品牌的高速成长通道。 ·审时度势，事半功倍 2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。 2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。 2003年春夏非典时期，当第一波抢购食品的热潮过去后，中国各大城市的市场都变得极为萧条，老百姓几乎都不出来购物，这个时候大部分企业都采用了退缩和观望的方法，而蒙牛则反而主动出击，不仅提高日供量，使其他牛奶先后在主卖场断货而蒙牛一家独撑危局，而且不撤广告反而加大密度，借机占据空空的货架，当非典过去后，蒙牛的货架占位也成功保持下来。蒙牛也是卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，早在当年的4月21日即向国家卫生部捐款100万元，此后，陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200万余元，成为国内少数几个捐款超千万元的企业。 ·顺势而为 在事件营销的背后，还体现出蒙牛对势的把握，由于蒙牛是从极度先天不足的条件下崛起的，因此始终抱着一种非常谦逊的心态，这使其非常擅于借势、助势直至造势，因此无论是在和中央电视台还是地方电视台以及其他资源的合作上，都很懂得如何在最佳的时机，动员起最大的力量，并且将局部的势变成社会的大势。 ·强调精准和细节 从神五升天到超级女声，蒙牛一直在创造事件营销的奇迹。以2003年著名的“神州五号”升天事件营销为例，这不是一个简单的事件营销，这是一个结合了高风险、高投入的预测式事件营销，也是一个需要全方位调度人力、物力、财力，讲究每个细节一丝不苟，决不能在一个环节出错的高精准率事件营销。 在大规模的营销活动中，蒙牛对策划的方方面面都做了慎重的考虑和周密的计划，但最关键的是，对于存在的风险或者可能导致的失败，都事先做好分析和判断。 在“神州五号”和“超级女声”中，蒙牛很好地把握了营销策划的节奏，大规模的事件营销固然能在短期内起到神奇的功效，但是肯定存在其边际效应，不应该再重复投资，而应继续在事件基础上巩固营销成果，细分渠道，稳扎稳打，在此基础上再计划开拓新市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
