·盲目的终端产品让利等于毁掉品牌的市场

　　一些经销商刚起步时的市场状况是需求大于供给，大家各自抢占市场的份额。后来有些人的份额越来越大，为了把自己做得更大，就会出现抢占别人或者下级经销商的市场份额的情况。最后他们做大了，靠的是什么？靠价格。通过价格战扩大自己的规模。在成长市场上利用价格扩大份额应该说属于策略性行为，但到了成熟市场上再利用价格行为，就不能说是策略性行为了。因为成熟市场和成长市场的根本区别就是需求方式发生了改变，成长市场需求大于供给，而成熟市场则是需求和供给趋于平衡，甚至供给还要大于需求。在成长阶段你利用价格可以抢占更多的市场份额，你的份额大了，但单件产品的利润也相应降低了。而在成熟市场时，产品对应的消费群体已经相对固化，价格的变化无法改变其市场的份额，只能促进短期的销售增长，这样的增长是以损害品牌的利益为代价的。

　　·市场的节奏变化让企业总是自降门槛追求产品利润

　　中国市场的发展是分层次的，像北京、上海、广州等大市场现在已经进入成熟阶段，但中小城市市场还处于成长末期或刚步入成熟阶段初期，还有县、乡等大片的农村市场，它们还正处于成长阶段，市场的结构是不平衡的。这种不平衡使经销商觉得中国市场总是有他们成长的机会，于是他们就用价格扩充自己的规模。他们在二级市场上扩充规模的时候，抛弃了在一级市场的建设机会，造成所有的市场采用一刀切的策略行为，使企业的产品在通过渠道进入市场的过程中丧失了品牌的利润机会。

　　利用价格策略只能扩大销售量，到了一定程度和阶段就不能再用了。如果到了成熟阶段，你还拼价格，就没有品牌机会了，品牌价值也没了，就只能剩下产品价值。现在很多渠道成员在成熟期还在打价格战，他们提出的理念和口号都说是为了让老百姓能够消费到更便宜的产品。这个口号是冠冕堂皇的，很多媒体也不明究竟，认为他们说的有道理，因此大肆美化这种行为，而不考虑未来可能产生的后果。

　　·终端的产品降价等于把产品链中的品牌价值挤掉

　　在20世纪90年代，市场上很多产品的价格就压得比较低，现在这些产品的价格又压得比那时还要低得多。压下这么多的价格，是不是真有那么大的利润空间呢？这是十分值得怀疑的。企业为消费者让出一部分利润，为此肯定还要从其上游企业挖钱。例如一个电器企业从他的供货商，也就是零配件供应商那抠钱，零配件供应商再去挤他的上游，比如说原材料供应商。这样一级一级往上挤的时候，每一级的利润都在降低。以前有30％、20％、10％的利润率，现在就变成5％、3％，甚至1％。

　　如果整条供应链每一级只剩下1％的利润，会产生什么情况呢？这些层级的企业肯定会偷工减料，用其他的材料代替高科技材料或者采用品质较差的材料，降低甚至取消一些本应该有的服务内容。这就意味着消费者购买的产品品质会下降，很多功能会缺失，售后服务也得不到保障……最终品牌的利润空间完全没有了，企业没有资金来塑造自身的品牌，只剩下产品的微薄利润，这和一个加工企业有什么区别呢？事实上，中国的很多企业现在已经沦为了为渠道成员加工产品的加工厂。

　　·市场需求是被企业拉动的，而终端在决定用什么方式满足

　　品牌是情感的东西，消费者对品牌的情感来源于对企业产品的品质、质量、口碑和服务等综合评价产生的一种好感。如果使用你的产品特别好，就必然会对你的产品品牌产生好感。你的产品品质一下降，无疑会损害品牌，这是一点。还有一点，产品是生产出来的，产品生产的过程和所利用的原材料是有成本的；而品牌是塑造出来的，它也是有成本的。企业如果把品牌塑造的成本压没了，就只剩产品成本，那么我们的品牌成长还有机会吗？显然没有了。

　　现在一些渠道成员把生产厂家变成了加工厂，例如电视、冰箱、微波炉等行业的生产企业都成了大型渠道成员的加工企业。这些渠道成员从生产厂商那里采购进货而后垄断卖场，你不找我，你的产品就卖不动。基于这样的垄断地位，这些经销商就压生产厂商的价格，结果造成了恶性循环。老百姓都在大卖场这儿买电器，厂家必须在这儿卖，才能产生最大的销量，所以经销商有机会就会扩充网点，不断扩充就会把以前做品牌的其他电器专卖店、电器专柜全部挤掉，只剩下几个大的电器城。实际上最后卖场里的品牌都成了大型零售商的品牌了。企业怎么办？企业的品牌价值没了！这个现象危及的不只是生产厂家，最后整个供应链都要遭殃。一个终端行为导致了这么大一串危机，这是一个非常恐怖的现象。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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