市场营销六大误区 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　三年前，有一家企业给我发了一个电邮，一看是这个企业今后三年的营销战备部署，大致的内容就是准备要在香港上市，通过香港上市获得的资金投入市场营销中去，要在三年内全面打开全国市场。要让企业成为中国第二个同仁堂或是哈药这样的全国性品牌企业。我看完后觉得很激动，但细想一下，这香港上市场比国内上市更正规一些，国内上市有时可以玩点擦边球的事情，通过当地政府与企业的努力，完全有可能实现企业的战略，但这个企业规模还达不到国内上市的第一条件，就是说连国内上市的资格还没有具备。想在香港上市，就我知道香港股市对于财务第一要素很讲究，其中一个条件就是要求企业连续三年的利润翻倍上涨才有可能实现这个上市战略，但这个企业的产品群的结构是完全不可能在三年之内具有这样的条件，要想上市，只有企业放下现在的上市之心，自身通过三年的内练苦功，把现有的资金全面有效地投入到重点市场的开拓中去，打开全国不少于四个以上的省级市场，那么实现香港上市就是小菜一碟了。后来我通过其它渠道了解到，这是老总去上海和香港考察后指定的，也是企业的直属上级领导的意见，这不是搞一个口号化、花瓶式战略给大家看吗？这与企业的现实营销完全是两张皮现象，这样的营销战略对企业是相当危险的，后来我给他发了一封信，写了二十多页，这一去再也没有回音了，听说是对我的这种行为很生气，认为我不识时务。

　　时间一晃三年过去了，春节前，这个企业忽然发来一张邀请书，要让我再度出马，给这个企业进行全面诊断和任职救火。为此我又认真地盘点了一下这个企业，发现这个企业在三年中不但没有多大的发展，反而连年利润下降，原来相当有实力的企业，现在是举债累累，再不救火，那可能就倒闭了。

　　回过头来仔细扫描了一下整个中国其它同类企业，发现不同程度上都有象这样的企业把营销战略当花瓶来摆设的误区现象存在，或者说是企业营销战略与营销实施成为了两张皮。

　　陷入这种误区的企业患上了一种 “浮躁症”，持这种错误观点的企业不在少数。所谓战略规划是指，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。许多企业即便制定了营销战略，也仅仅停留在喊口号的阶段，无法将其贯穿于自身经营活动中，因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失，导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向，白白地浪费自己的优势资源，往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头，甚至走向了盲目多元化的不归路。营销战略是建立在分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向，它集中了企业的最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。　

　　再说上面所提到的这个企业，三年前的帐户上有着约一千多万元的资金闲着，一直没有正式地用在市场中，要是连正常的运作资金加起来，至少有四千万元资金流动着，这么好的资金链，当时要是按照我们给这个企业的战略计划执行，当时有一个营销战略方案非常符合这个企业的发展，就是全面启动全国重点市场的开发，第一年开好两个省的营销口子，第两年做好两个省的精细化销售，第三年成就当地的主流品牌。并对浙江和四川进行了市场调研，并以四川作为重点的重点来做，因为四川是一个消费能力很强的城市，也是一个跟风很快的时尚城市，开发这样的城市只要方法得当，是很容易引导起来的。对浙江开发，以小城市为主体，开一个再扩一个的战略，这样就可以把风险降到最小点，但企业决策层不知是听信了那个人物的劝告，结果两个战略一起上，以上市为主，把开市场的钱用到了上市上，最终造成了四川分公司建立后，由于资金问题突出，无法正常运转，再加上企业在用人上又不当，不得不退下阵来，到2006年二月份，不得不把四川市场撤了。

　　最后香港上市也成为了一个泡影，因为企业财务一年不如一年，更不要说利润翻倍了，而企业也由于这方面的战略失误，造成了其它市场不死不活的现象出现，本土市场由于资金问题不同程度受到了影响，更为困难的是资金出现了严重的恶性循环，企业面临着更大的困难。

　　从中我们得到这样一个启发，目前，我国市场营销已进入营销战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。营销战略包括市场研究、细分市场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。营销战术是指产品、价格、分销、促销等项内容。企业要正确处理营销战略与营销分战略及营销人员具体行为之间的关系，离开营销分部的战略规划，营销总部的战略管理将难以实现预期的目标，更不可以营销战略与营销战术形成表面的两张皮，战略不能指导战术，战术无法领悟战略，造成市场战术的无章法，是企业营销战略的大忌。

　　解决这样的问题，我们可以这样来完善，营销战略中最为关键的战略分层次规划和管理，及营销战略短期发展与中长期发展的合理组合，因为有些企业资金是靠链条式管理才能完成市场营销的全过程，要是没有短期的链接发展战略，那么无法完成中长期的战略目标。越到下级市场越需要短期战略的实现和中期战略的铺垫，要是一味地追求短期营销行为，而不顾中期战略的执行，那么可能会把市场做死，要是老是考虑长期行为，企业就不能充值资金链，造成中长期战略无法实施。这就是营销战略整合摆布的科学性，在这个层面上，战略对于营销人员管理更为重要，虽然其营销行为往往具有短期的利益导向，但要是光靠画饼不充饥，那么营销人员是没有动力的，要是太过于追求现实化的现实利益，对于企业的发展是相当不利的，所以企业要用更多的心思来完成营销战略中的理念营销，并要把营销战略的方向落实到战术中去，让营销人员树立长远观念和全局意识，完成个人理念与企业战略价值的等同实现。

　　由于许多企业以前靠制造取得了辉煌业绩，他们仍然沿袭以前的以企业为中心的营销模式。工厂的技术人员与领导在简单参考了竞争对手的产品后，就开始闭门造车设计、制造自己的产品。然后组织一批人马到市场上去强行推销。当市场销售迟迟不动时，开始感到迷惘。

　　在不久前，因朋友之邀请，到了一家企业为他们看一看产品的组合结构，老总也不客气，一下子把他们这几年研发的所有产品全部拿了出来，我们一看，大约有三十多个产品，但看过来看过去，却没有一个产品有与市场可以结合的独有特点，全是市场中同类产品竞争很激烈、价格进入微利边缘的产品，其组合也没有一定的科学性，想到那儿里开发到那里，其中一个产品一上市，卖了一年，才回了103元款，造成绝大的浪费。企业一直没有主打产品，靠着东出点货，西搞个团购，来养活着企业。

　　现在市场竞争加剧，中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。消费者才是市场的裁判，他们决定产品的出路，他们决定产品的销量，虽然现代企业也可以通过虚拟市场来完成自有研发产品的营销，但这也需要有着相当的消费者塑造基础。单纯地以企业为自我中心的营销观念已经不适应当前的市场经济需求。许多公司在产品出厂时，连这样的产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方钓鱼”的道理，而我们的许多企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

　　陷入这种误区的企业还有一种自我的思维认为，人家的产品在市场中有那么好的销路，我们跟着人家走不行吗？也有的认为只要产品品质越高、卖点越多，营销成功的可能性就越大；否则产品就会没有市场竞争力，就没有销路。这样一方面使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。这是很多企业、营销人员和广告人员最容易犯的通病。　

　　在我们上述提到的那个企业，其实后来去问开发人员，开发人员把其中一个产品配方给我们说了，但其配方的特点却在产品上并没有表现出来，更不用提什么卖点的事了，说明企业在开发这些产品时，根本就没有一个认真地去对产品进行市场的研究，也形成了许多研发与市场不合拍的误区。

　　其实作为一个企业的营销部门，应当不断地给企业高层提供信息，根据消费者需求的变化不断推出质优价廉的产品，是企业参与市场竞争的必要工作行为，企业必须避免陷入过分追求品质完美的误区，因为无论任何市场、任何时期的消费者，他们想要的都是品质不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品，也不是人家那个好我就做那个，因为你的企业情况有时并不跟人家一样，生产也不能因为员工的稳定性，而强制营销人员进行不适合市场的完成想象的销售目标。

　　企业需要在顾客的实际需求和公司现有资源、生产能力及维持品质标准所需的成本两个方面寻求最佳平衡。其次，企业也必须避免陷入将太多的卖点集中到一个产品上的误区，因为在媒体激增、信息量激增的今天，消费者每天都被无数的广告信息围攻着，只有简单明了、符合自身兴趣和需要的信息才能进入消费者的视线和大脑。因此，产品的卖点和相应诉求就必须高度集中，只有集中产品最具有差异性、最有优势的有限几个卖点，在相对小的市场空间内，瞄准特定的目标消费群体，对产品的卖点进行集中、有力、高效的诉求和信息沟通，才有可能抢占消费者头脑中的“阶梯”，占据属于产品自己的市场份额。　

　　理论上可以这样说，但实际又会是怎么样的呢？有这样一个企业，原先一直生产着三十多个产品，但一年销售下来却老是赶不上旁边只做一个产品的企业，觉得非常不理解，后来特地聘请了一个职业经理人，那个职业经理人一下子把三十个产品，砍了只剩下一个产品了，要让大家立下一条心，干好一个产品，破釜沉舟，这时，所有下面的市场经理再也没有那种那个有利做的那个的选择，集中精力，做好了大家有钱，要是再挑三拣四，就没有机会了，因为只有一个产品，市场经理不得不想方设法做好做精，也有时间下来动动脑筋，做一些开拓市场的创新事情了，结果年底一算账，一年的销售相当于这个企业三年的销售总量。

　　在我们的实践中，我们很认同上述那个职业经理人的做法，中小型企业要想把市场做大做强，最好不要开发群体性产品，这样会给营销人员带来许多的误区，营销人员觉得那个好就做那个，造成整个市场的无统一性，给企业带来了更大的成本，也带来因为产品的不集中带来管理上的难度。中小企业想发展，更重要的一步就是采用市场营销三集中原则，集中开发一个好产品（从市场中来，到市场中去），集中做好做精一个产品，集中管好一个产品，这样就可以降低成本、集中精力、全力以赴，最后达到市场的全面开花。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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