在诊断过程中，几家企业都有一个共同的困扰：船小好调头本来是中小型企业的优势，然而，在市场运作中，由于不断的调整方向，不仅没有做到快乐的跟随，反而事与愿违，经营业绩下滑。　　

　　做不了行业领导者，就做快乐的跟随者。这是中小企业的成功法则之一，并没有错。　　

　　然而，市场变化的速度，让中小企业有些迷茫：有时看到了市场的热点，但好不容易挤进去了，却发现财富盛宴已经上了最后一道菜，等费尽心机找到了座位，已经是残羹冷饭了。不仅没吃到油水，反而搭上了门票钱。　　

　　这样的例子还少吗？这次我接受咨询的几家中小企业，都遇到了类似问题。一家纺织品企业，一直做外贸定单。在国内保暖内衣市场风起云涌的时候，看到在自己厂里做加工的一些品牌，赚的利润比自己高几倍，按捺不住冲动，于2004年进入了保暖内衣行业。却连呛了几口水。营销费用花的不少，但渠道、终端建立十分困难，广告费花了不少，却声音淹没在保暖内衣行业价格战的隆隆枪炮声中，至今产品不温不火，进退两难。　　

　　还有一家企业，一直做保健品的区域市场代理，是烟青威地区知名的营销公司。看到王老吉等一批“去火”概念的保健品、饮料在国内大行其道之时，也投入资金，自己做了一个去火　饮品的品牌，想从区域市场开始，三年时间占领全国市场。运作之后，却难以再现王老吉的风光，市场进展十分艰难。赔了一笔资金之后，只好再去做区域代理商。　　

　　中小企业尤如股市中的“散户”，没有庄家的实力与翻云覆雨的功力，“跟庄”是最好的策略。散户有散户的优势，绝大部分的庄家，也都是从跟庄开始起步的。　　

　　但如果对市场没有清晰的认识，盲目跟庄，选股不佳，只能做“垃圾股”的接盘者。这就再次印证一句名言：选择比努力更重要。

　　中国消费者市场，每个行业一般三五年就有一次热点，如电子通讯行业中的VCD热、PDA热、学习机热，纺织行业中的保暖内衣热、美体内衣热、彩棉热、，饮料行业中的果汁热、茶饮热、个性饮料热，食品行业中的炒货热、果冻热、薯片热等。　　

　　保健品行业更是一年一个热点：肠胃、减肥、补血补铁、排毒、补肾、解酒、抗衰老、维生素……

　　在热点面前，中小企业跟还是不跟，什么时候跟，该怎么判断与决策？　　

　　跟风要点一：热点能热多久，取决于是否“与势俱进”。　　

　　这里所说的“势”，是指社会发展的趋势，技术与市场的走势。只有乘势而上，方可生命长久。

　　有些产品，看起来形成了热点，市场启动也较快，但由于是市场短暂空白期的一个表现，即旧的技术失去市场，新的技术诞生，但新技术的完善导致出现功能需求上的短暂空白期。

　　在这个空白期中，消费者的需求非常容易激发，然而一旦新技术完善并整合，这个空白期马上被挤掉。　　

　　最典型的例子是以“商务通”为代表的PDA产品，曾经风光一时，跟风者众，广东中山一带大大小小的PDA生产厂家有几百家。然而，PDA的市场需求，是建立在手机、笔记本电脑等功能不太完善，没有整合个人办公系统的前提之下。在手机及时调整，吸纳了个人办公系统之后，PDA迅速降温。如今，商务手机风行天下，谁要是掏出个PDA来，“都不好意思和人家打招呼。”　　

　　2003年，许多企业看到洗消类产品热销，纷纷跳入海中。然而洗消类产品的热销，是由于非典的刺激，非典过后，人们的生活习惯并没有因此产生质的改变，短暂的需求很快成为记忆，大多数中小企业因此产品滞销，导致失败。“田七”就在这方面吃了大亏。　　

　　社会洗牌、行业间的交叉洗牌、技术革命的洗牌，都将使一些市场热点如昙花一现。中小企业如果不能站在“趋势”的高度考察这个热点的生命力，往往容易站错队，上错船。　　

　　趋势成就优势地，方向大于方法。这话没错。　　

　　跟风要点之二：是否泡沫“热点”，取决于有无真正的市场需求为支撑。

　　很多明星产品、市场热点，是强行轰炸出来的。中国市场太大了，总有不理智的消费者为这些明星产品捧场，但很快就会醒悟。在这种泡沫的热点面前，如果中小企业定力不够，盲目跟风，只能往冰山上的篝火添上几把劈柴，然后眼睁睁看着火光黯淡。　　

　　中国的保健品市场，是典型的“有需求要上，没有需求制造需求也要上”。泡沫热点的特征，就在于：需求是制造出来的，但不是引导出来的。　　

　　排铅市场曾经红极一时，虽然有中小企业跟风，但却没有做成大市场。原因在于，排铅没有真正的市场需求，单靠“恐怖诉求”吓唬出一批心疼孩子的消费者来，无法支撑长期的市场热点。解酒、戒烟类产品，也不停有广告轰炸，也不断有中小企业跟风，但就是做不起来。为什么？违背了消费心理，看似有市场，其实无需求。原因何在？很简单：注重健康的人根本不喝酒不抽烟，喝酒抽烟的人对于健康危害已经有了“广告免疫力”。老婆都管不了，你用广告能说服？　　

　　这样的泡沫热点，我称之为“三拍产品”：做决策时拍脑袋，做广告时拍胸脯，没做起来拍屁股。

　　拍脑袋的决策失误，大企业赔得起，但跟风的中小企业，却做了泡沫的牺牲者。　　

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