一个好的产品卖点，不仅可以使企业的产品和竞争对手区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立等有着不可估量的拉动效应。然而，产品虽有一点个性，但又不突出；功能多。但又不明确而导致的产品本身卖点不够的问题，给企业和营销经理人带来很大困惑和烦恼。　

　　卖点不够导致信心缺乏

　　在市场营销中，由于缺乏卖点，企业往往出现一些弊端，大致表现为：　

　　● 难以争取好的销售条件。　

　　销售经理都希望在与经销商的谈判中取得好的销售条件，如款到发货、退换货、折扣率、返利、广告促销支持等等。但在竞争激烈的市场经济环境下，争取好的销售条件的前提是：你的产品有特色、有卖点，一个产品本身缺乏卖点的商品，一般较难引起经销商的兴趣，要想争取好的销售条件自是难上加难。　

　　● 销售团队的士气难以调动。　

　　依据我多年的销售管理经验，销售人员推销失败的重要原因，往往是对自己所销售的产品缺乏信心。销售人员的信心首先来源于他们所销售的是什么样的产品，他们普遍认为：自己的销售成功率与产品有无卖点有直接的关系。　

　　一个没有卖点的平庸产品是无销售优势的，其销售难度可想而知。因此，销售经理将面对的是一群难以调动士气的“士兵”，这点对销售经理而言无疑是最可怕的。　

　　● 熊掌和鱼难以兼得。 From EMKT.com.cn

　　现在的企业在考核销售经理业绩时，除了销售额之外，已越来越重视对销售利润率的考核，这的确是避免销售经理盲目冲销量，而忽视利润的好方法。但要想销售额与利润得以同步发展，其前提是所销售产品必须是有竞争优势的畅销商品。大凡销售顺畅的产品必定是有卖点的商品，若产品本身卖点不够，销售就很难上去，此时为了冲销量，往往只能降低产品的价格，希望以低价赢得一定的销售。若是这样，销售利润率也就无法得以保证。　

　　提炼卖点： 大作 “新、异” 文章

　　显然，现在的企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，必须赋予产品本身独特的卖点，从而引爆市场。事实上，如果产品本身真的缺乏卖点，也并非意味着销售无望。我们可以通过精心策划、创意去赋予产品一定的卖点，从而形成产品差异化，通过差异化再形成产品的竞争优势，照样能让产品变得好销。　

　　下面是提炼产品卖点的几项原则：　

　　● 无缝不钻。　

　　产品卖点无处不在，它贯穿于产品营销的全过程，它可以是有关产品品质中独特卖点的（如：无抗奶），可以是赋予老产品新概念的（如新飘柔）、渠道（如非常可乐），也可以通过营销创新（如广告、促销、活动、理念等等）的提炼。　

　　总之，要想提炼出产品的卖点，思路首先要打开，不能紧盯着某一方面不放，正所谓“条条大路通罗马”、“东方不亮西方亮”。当我们产品本身实在没有卖点可提炼之时，不妨用突破性思维，从营销的各个层面去考虑产品卖点。　

　　● 人异我新。　

　　在产品极大丰富化的今天，也许有的人会说找卖点真的好难哦！但若能坚持人无我有、人有我异、人异我新的原则同样可以找到自己的卖点。正如“我很丑，但我很温柔”一样，温柔可以弥补丑带来的缺失，最后丑亦不成其为丑。　

　　拿竞争激烈的洗发水市场为例，最早国内市场的洗发水市场主要为宝洁、联合利华两大巨头所占领。宝洁公司的产品卖点在于产品细分，将不同的功能各取一个副品牌战略，并辅以强大的广告攻势取得竞争优势；联合利华也有着强大的广告攻势，只是联合利华早期所走的贵族化形象，与宝洁公司形成了产品形象的差异化，各具卖点。后起之秀舒蕾洗发水抓住宝洁、联合利华在销售终端的空隙，强化其在销售终端的优势，一举占领了一定的市场份额。　

　　● 人新我异。　

　　所谓人新我异就是指别人创新了，我则在创新中再寻求From EMKT.com.cn差异化，以差异化去形成我的独特卖点。在洗发水的功能已被基本挖完了（如去屑、止痒、滋润、防脱、火局油等），洗发水的广告促销亦已百家争鸣，在洗发水的渠道高、中、低端都挤满了，那么人新我异的路在何方？我们不妨推出男性专用洗发水，从而在万人争过独木桥，我却在小船乐逍遥！　

　　卖点不够可以补救

　　不过，当销售经理在具体销售工作中发现因自己的产品卖点不够，而陷入销售困境时，及时的补救是很重要的。通过补救措施，赋予或提炼产品卖点，从而使产品销售起死回生。　

　　● 敢于否定。　

　　有时我们认为好的卖点往往经市场检验后却并不是卖点，如联通CDMA早期曾将其产品定位于高端，与移动争抢高端市场，但是这个定位经过市场检验后应者寥寥。联通将CDMA定位于高端的原因，是他们认为“绿色健康”是其核心卖点，而高端用户会很重视绿色健康。　

　　好在联通正视问题，及时调整定位，将客户群从高端下移，从而使其产品卖点真正突显出来，赢得了市场的欢迎。因此一旦发现产品卖点并不为市场接受时候，一定要敢于面对，敢于自我否定，重新寻找产品卖点从而获得新生。　

　　● 拜顾客、竞争者为师。　

　　曾经有家饮料公司想上马牛奶项目，在与笔者的交流中提到，其想将牛奶的卖点定位于他们的牧场如何如何好，奶源如何如何好。我当时就否定了他们的定位。也许他们的牧场，奶源真的很好，但是已有太多的专业乳品公司在说好牛好奶好牧场，这个卖点是一个已被说烂了的东西，已提不起顾客太大的兴趣。该公司老总听后觉得有道理，但又深感在强手如林的乳品行业似乎已找不出什么好卖点。我告诉他顾客除了需要好牛好奶好牧场外还需要关怀，一种人人都需要的精神上的关怀。这种精神上的需求在现代社会可能更胜于物质！因此可以考虑将发觉顾客精神上的需求作为卖点。

　　诸强新，原农夫山泉助理总裁兼全国营销总经理，“中国十大杰出营销人” ，先后在可口可乐、大恩食品、农夫山泉、唯新集团等企业担任重要职务，电子邮件： sonzhu@16.com

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