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从糖酒会看“飞儿”、“三鹿”的品牌短视行为 今年的糖酒会如同往年一样热闹，新产品新热点不断，出色策划的产品照样受到经销商的追捧。同样另一方面，让人担忧的是，在繁荣交易的背后，是企业对产品的过分卖点化、炒作化，对品牌建设忽视，缺乏品牌管理，品牌延伸没有科学的规划，对花费大量时间、资本建立起来的品牌伤害巨大。 这些企业的品牌短视行为，不能不引起其它品牌的警醒，如果把糖酒会仅仅当作贩卖产品的场所，背弃品牌原有理念，缺乏品牌战略思想，以开发市场热点产品为导向，这样的品牌注定是做不大也不可能做强。 例一：飞儿，从时尚坠落到平凡 去年糖酒会，飞儿馍片通过产品创新，凭借着范冰冰的精彩演绎，配合央视的广告投放，引领整个馍片产业升级，在经销商中引起巨大反响，招商非常成功。通过整合传播和市场终端推广，飞儿树立了青春、时尚、情趣的品牌形象，受到都市青年、白领的喜爱。 飞儿的品牌运作成功，企业通过一个产品成功导入市场，实现了品牌突围，就应该爱护、发扬飞儿品牌的形象，在符合已有品牌个性的基础下，进行有范围的产品线延伸，扩大生产规模与市场辐射力，以一脉相承的传播基调，对新产品进行推广，深化飞儿品牌的活力，张扬出更加时尚的现代生活调性。出人意料的是，在本届糖酒会上，飞儿推出了以飞儿命名的挂面产品系列，并且以陈佩斯为品牌形象代言人，终端传播物料都是陈佩斯夸张的吃面画面，品牌传达的是喜剧化、家庭化的大众形象，与先前飞儿品牌理念大相径庭。笔者在问及飞儿管理人员为何请陈佩斯做形象代言人时，其回答是因为陈在十几年前的春节晚会上演过一个《吃面》的小品。如此理由就成为飞儿命运的转折，只能深深为飞儿品牌惋惜。在目前市场竞争激烈的情况下，打造一个时尚的知名品牌很难，而毁掉一个品牌的前途却很容易。飞儿品牌从范冰冰到陈佩斯过程是完全不同的品牌运作思路，这只能说是品牌的退化。 飞儿品牌延伸的失败，归根结底就是典型缺乏品牌战略思考，没有严格的品牌管理规范，导致企业市场短视行为频频发生。建设品牌往往是老板的事情，而企业营销人员有自己的短期市场目标，这种盲目进行产品线扩张，损害品牌的例子，在中国市场实在是不在少数。如果需要进入的产业的确前景巨大，但会危机企业品牌发展，解决方案有很多，譬如就可以考虑多品牌战略，在这方面跨国公司的品牌管理已经给我们上了很多次课。 例二：三鹿，品牌代言人危机视而不见 一进入成都国际会展中心，就能听见花儿乐队的《喜涮涮》，这是三鹿请了花儿乐队代言酸酸乳产品，会展现场不断播放花儿乐队的系列广告片。三鹿的品牌营销手段在乳品行业一向趋于保守，这次看来三鹿迫切希望借助酸酸乳产品再上一个台阶，改变原有的品牌作风。可惜花儿乐队因为抄袭事件，已经被多个组织封杀，公信力大受置疑，形象也是一落千丈，从追捧到捧杀，这就是娱乐圈的现实。三鹿追随伊利、蒙牛进入酸酸乳市场，并且借鉴了娱乐营销的手段，本来想大干一场，却不料遇到代言人形象危机事件。按说经历了假奶粉事件之后，三鹿的危机管理意From EMKT.com.cn识与市场反应速度应该提高很多，但在糖酒会招商现场没有表现出来。三鹿新产品推广代言人出了问题，经销商当然有顾虑，三鹿诺大的展台，只有为数为多的意向客户在洽谈。笔者问及三鹿企业管理人员关于代言人形象危机事宜，三鹿人员表示无所谓，很不在乎样子，三鹿人的品牌意识可见一斑。 明星代言对品牌的知名度、美誉度拉伸都起着重要的作用，同样名言代言也存在着风险，明星的个人形象就体现了所代言品牌的形象，明星在公众前的形象损伤就会危及所代言的品牌。企业培养一个让消费者信赖的品牌不容易，所以在选择代言人时一定要从明星的知名度、个性、绯闻等方面综合考虑，而不能只凭一时这个明From EMKT.com.cn星红与不火进行的判断，企业选择代言人千万不能存在投机心理。麦克杰克逊因为猥亵男童事件，代言的品牌迅速与其中止合作，李亚鹏因为个人情感问题导致形象下滑，代言的品牌也及时更换了广告。三鹿作为一个成熟品牌，应该在企业内部形成全员营销的环境，确立品牌经理制度，实时品牌监控，真正把品牌作为企业的生命，在选择代言人方面能够加强以品牌利益为核心意识。 另外，在本次糖酒会，三鹿的乳酸菌饮料、蛋白饮料又请了倪萍做代言人，如此富有想象力的品牌推广，恐怕迷糊的不仅仅是经销商，三鹿人也不一定能说清楚。三鹿的品牌管理如此混乱，企业真是应该深刻反醒。 这次糖酒会上，缺乏品牌战略指导的营销失误不在少数，再如，泸州老窖作为中国三大名酒之一，本享有传世的酒文化，却搞出来一个名为“一桶天下”的商务酒，如此浅薄不伦不类，实在是让人费解。中国企业普遍还处于投机性的市场操作阶段，只有具备长期运作品牌的战略思考能力，才能真正作为糖酒会的常课，长盛不衰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bmking007@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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