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一个“玩笑”引发的“血案”－－就“欧典危机”答《成功营销》 这不是一个“玩笑”但是充满了喜剧色彩； 这不是一个“血案”，但的确引发了不小的波澜； 当年的一个小小“馒头”，成了后来的定时炸弹… 这是2006年中国营销届的“馒头血案”事件。 《成功营销》：请预测，欧典品牌损害是暂时的还是永久的？为什么？ 温韬： 我认为这个损害不是暂时也不是永久的，而是短时的。这个短时多长时间，取决于欧典对此次品牌危机的处理态度和方法。 品牌形象的损害，渠道的损害都需要一个时间来弥补。因此不可能是暂时的。同时，从欧典品牌的表现来看，这个企业在品牌管理方面做的还是比较不错的，是一个懂品牌管理的企业。另外，经过多年的良性发展，欧典已经具备一定的实力，具备抗风险打击的能力。因此，这个损害也不可能是永久的，并且这个损害不会太长久。 《成功营销》：请预测，欧典品牌损害是局部的还是全局的？为什么？ 温韬： 我认为这个损害时局部的。首先，作为这个企业的“假洋鬼子”操作，其实企业内部人员和经销商可能都知道，大家也能理解这是为了使品牌更快地获得消费者信任的一种方法。另外，这个损害不关乎品牌的根本——产品质量，消费者感觉不到对自己的直接伤害，这样的话，这个损害可能只是一个皮外伤。 从技术角度分析，把品牌包装为国际大牌只是为了让品牌更快被消费者接受的一个技巧，很多企业都在这么操作，不过欧典似乎忘记了树大招风，不曾想当年的一个“小聪明”成了后来的定时炸弹。 这个损害的范围多大，主要还要看欧典如何处理与媒体之间的关系。应该说，这个事情基本上是媒体炒起来的，很多品牌都是“成也媒体，败也媒体”。识时务者为俊杰，媒体记者是无冕之王一点不假，企业必须认清楚媒体记者，并且要明白如何跟他们打交道。 《成功营销》：中国企业在品牌方面的急功近利是不得已而为之吗？如果欧典不假冒德国品牌，是否就会影响其发展？ 温韬： 中国的市场并不成熟，因此存在很多机会。 中国企业“急功近利”的存在，是市场不成熟的一种表现。国外市场成熟，拚的是实力、管理，国内的市场不够成熟，按照规则办事往往影响品牌发展的速度。因此有人形象的比喻国外企业是骆驼式的发展，而国企业是兔子式的发展，你必须尽快实现品牌的快速增长并实现利润，否则企业没有太多的资金和耐心坚持下去，这种大的环境催生了“包装为国际品牌”的游戏技巧，或者说是一些小聪明，其实，本土企业在品牌运营中的小聪明还不止这些。很多本体企业在品牌管理的过程中都会使用到一些“小聪明”，当老外惊讶地说为什么要这么做？我们只能回答说：当一个市场的游戏规则不完善的情况下，就必然会存在一些游戏技巧。 “欧典”希望塑造一种“很德国”的品牌形象一点没有错，企业有权利打造自己的品牌特征。不去赤裸裸地宣传“源自1903年，行销全球80多个国家”一样可以塑造“很德国”的品牌形象，一样可以实现品牌的大发展。 如果说打造“很德国”的品牌形象是个大策略的话，“源自1903年，行销全球80多个国家” 则纯属一个“小聪明”，这样的低级失误只能说明欧典在品牌管理方面的不够成熟。当然，这个失误很可能的是当时的策划人员缺少基本的法律意识造成的。 《成功营销》：和曝光之后的影响相比，欧典之类的企业值得这么做吗？值得冒这个风险吗？ 温韬： 我认为这个失误是当时的策划人员和企业方面缺少基本的法律意识造成的。并且企业没有意识到我们的市场环境正在走向成熟，当年埋下的地雷在当时的环境中不会爆炸，但是到了一定的环境下（如市场监管的力度加大、品牌的树大招风、竞争对手的耿耿于怀、媒体的嗅觉进化），这个炸弹就会爆炸。 我认为这不是风险不风险的问题，纯粹是一个低级的技巧失误，是“一个玩笑引发的血案”，用“假冒”、“欺骗”等词语来形容都有点过了。发生这样的事情，让人哭笑不得，欧典的表情一定很有意思。 《成功营销》：即使不考虑对消费者的欺骗和损害，即使从企业利益最大化的角度出发，欧典以及类似的企业中的品牌人员，是否应该预见到问题暴露之后对品牌的损害？ 温韬： 企业小的时候，玩一些技巧也没人会关注，但是当品牌具备了一定的影响力以后，品牌管理必须科学化、规范化。 作为企业的品牌管理人员，必须懂得科学的品牌管理规范，必须懂得一些基本的法律意识。任何的技巧一定要在大的游戏规则下去玩。最大的游戏规则当然是法律、法规。 《成功营销》：从这个事件中，我们能否得出结论：欧典之类的企业对品牌太疏忽大意了？ 温韬： 欧典不是疏忽大意，而是因为缺乏科学规范的品牌管理。“小聪明”只能一时，大智慧方能长久。 《成功营销》：次前已经有太多的例子证明了品牌伤害的威力，比如，三株口服液、沈阳飞龙、冠生园的月饼、光明牛奶等等，为什么欧典对潜在的品牌危险还这么视若无睹？ 温韬： 欧典这个事情不能跟三株、飞龙、冠生园、光明等相提并论。其它品牌都是存在致命的问题（产品质量），而欧典只是源于一个“小馒头”，也就是这只是一个“小馒头”，欧典才会视若无睹。欧典的这个事情很有戏剧性，很有意思，让人哭笑不得，包括欧典人。 《成功营销》：品牌对于一个企业来说太重要了，从欧典的事例中，是否应该得出这样的结论：老总应该是企业的首席品牌官？老总应该对事关企业品牌的重大问题，不能假手于他人？ 温韬： 是的。老总一定是企业的首席品牌官。但是老总不是神仙，不可能认可事情都去考虑周全，比如这个“小馒头”就不是老总应该考虑的问题，而是品牌管理人员应该考虑的问题。作为首席品牌官，老总应该说：我们要把欧典的品牌特征塑造为“很德国”，但是具体怎么实现，就应该是品牌管理部分的事情了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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