引爆CS经营革命的15种“新卖法”（三） _ 文库

　　北京SH电器厂王厂长刚满40岁，如果早生半个世纪，肯定是一条“绿林好汉”。的确，他从小练武，自有十几个人近不了身的好拳脚，还曾经获得过全国轻量级摔跤冠军。

　　谁会想到，这样一位行武出身的人偏偏干上了开发电子消毒器新产品的活儿。后来他很后悔地说，早知道这么难？当初打死我也不干！也难怪，在他第一次与专利发明人见面，并第一眼看到这个电子消毒器时，想得也过于简单了点儿。他当时犯了一个经营者常爱犯的错误----只算自己赢得起的账。这种新鲜玩意儿一上市肯定会有销路，因为传统的消毒方式是靠高温熏蒸和紫外线，但消毒空间有限；而这种采用臭氧电子消毒方式，能在空气中消毒迅速而灭菌率高，效果一定很好。市场上只要有10%的人买，我就可以抱一个金娃娃了。于是，他倾其所有、孤注一掷地钱都“砸”在了这个项目上……

　　可他就是没盘算一下自己如果“输不起怎么办”的问题，而使自己陷入到“望断推广路，吃尽行销苦”的困境。他把钱全部都投在了新产品的开发和生产上，到了上市场去销售时却弹尽粮绝了。

　　好不容易招聘到几个“推销高手”，可他们“七推八销地”把货不但给卷走，还不见了踪影。通过朋友介绍，总算把消毒器摆到了几家大医院的手术病房和养鸡场里，可一摆就是大半年，对方光反映“效果奇好”！就是迟迟不结账，倒成了人家的展品和陈列品。终于盼来一个外地来的订单吧，王厂长连夜驱车赶路，可又偏偏走黑路遇见了鬼，8个劫道的拦住了他的车。王厂长心说，咱们还不知谁劫谁呢？一下车就是一顿拳脚相加，打的那8个人跪在地上直喊“爷爷饶命”！

　　那天，Yan先生参加他们厂召开的一次新产品鉴定会。照王厂长话说，是“有心栽花花不开，无心插柳柳生枝”。

　　当时，Yan先生还是个记者，是被邀请来采访会议新闻的。可会上却来了一大批报社广告部“拉广告的”，光是挂着中国字头的报社就来了四位广告处处长，王厂长是哪位都不敢得罪！最后想了个“一碗水端平”的万全之计：请大家为他的新产品打市场献策，谁的主意好就在谁的报纸上做广告。因为他们厂开发的一种多功能电子消毒器产品，尽管已向全市各大医院、商场、养鸡场等试销多时，但一直没有打开销路。

　　于是，会议又开成了“各路诸侯的比武大会”，都在争先恐后地表白各自报纸的实力和在自己报纸上做广告的理由，有的甚至当着王厂长的面吵了起来。这时候，Yan先生站了起来说，我认为-----

　　“为什么？因为按照著名的现代市场营销20：80法则。在一个市场上，你的产品不可能卖给所有的人。这其中只有20%的目标顾客属于你，因此你要拿出80%的精力和财力去聚焦你20%的目标顾客，最后这20%的目标顾客将会给你带来80%的利润。也就是说，谁是你的20%，谁是你的目标顾客，这是你打市场的首要问题。

　　上世纪九十年代初，美国佛罗里达州的‘傅氏音乐中心’和‘旋律商行’的市场竞争进入了白热化阶段，双方销售的吉他、电子琴、乐谱等都应有尽有，为卖出每一件乐器，这两家乐器行都采取了免费修理提供５至７堂乐器教学课程的促销手段。后来傅氏的总裁决定改变这一状况，请来好友扎西做营销顾问。扎西在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人，进一步调查发现：这些老人，从时间到资产上更有条件购买风琴，但他们对音乐的喜好，更多是为了友谊和实现自我价值，尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。于是，傅氏改变了行销策略，转向只卖家用风琴，开始举办各类以‘终生免费课程’为主的美食晚会、音乐会、早餐俱乐部等联谊活动，把乐器行办成‘强调生活方式’为主的老年人社交活动中心，结果，它占有了顾客，也赢得了市场，生意红红火火起来，销售额持续稳定上升。而其竞争对手旋律商行却因慢吞吞地继续向所有人卖各种乐器，营业额则直线下降。这个案例证明了产品定位，至关重要。

　　可是，从你面向全市各大医院、商场、养鸡场等试销，寄希望于所有的用户都来买的营销策略来看，这个问题并没有解决好。成了‘北京天桥卖狗皮膏药’的，什么都能治，结果什么都治不了。

　　怎么办？我来出一招：当你新产品开发出后，先不要考虑它马上获大众市场的认可，而是着重考虑自己的产品在哪一个细分市场上能为消费者带来巨大的效用或利益，通过寻找或创造这个非购买自己产品不可的目标，并在这个市场上提供能使双方都得益的产品或服务，抢占自己的第一个立足市场。再以这个立足市场上用户的口碑宣传和示范效应，使它们的潜在用户迅速成为现实消费者。在消费市场不断扩大过程中，借机不断拓展与之相关的其它立足市场，并形成连锁反应，最终达到扩大市场的目的。

　　但是在做市场的过程中，一定要做到纸上谈兵；狼狈为奸；针针见血……”　

　　散会时，王厂长专门留下刚刚让他茅塞顿开的Yan先生，并专门设宴款待，拿出两瓶二锅头，在自己面前满上三杯酒，对Yan先生做了一个握拳齐胸的揖后，说：

　　“我祖上是旗人，论起来应该是上三旗的正黄旗，也算得上是个铁帽子王的后裔了。为了表示对您的敬意，我把这三杯喝干为敬，您就随意了。”话罢，他倾杯而尽。透出一股子豪爽之气！　

　　“Yan先生，我看您也是个痛快人。如不嫌弃，给我的企业做营销顾问如何？不过，事先声明：我的产品广告都交给您的报纸做。”

　　王厂长喊了一声：“痛快！那好，我们以后就是‘狼狈为奸’了。拿聘书过来！”原来，他是早有准备。

　　又是一个酒过三巡之后，王厂长问：“Yan先生，我想听听您的第二招”。

　　“按我的‘Yan氏服务定律’展开时段营销，即在营销活动中对时间进行巧妙运筹，从而在‘关键时刻’达到‘四两拨千斤’的作用。

　　举个例子说吧！阿拉伯地毯在国际上享有盛名，但是该国地毯商没想到他们的一个大市场，却被西欧商人范德维格抢占了。范德维格来阿拉伯不几天，就发现当地虔诚的穆斯林教徒沿续千年守时不辍的祈祷活动有两大特点。一是定位。即一定要跪在地毯上祈祷。二是定向，即一定要面向圣城麦加祈祷。比较之下，定位不成问题，而定向却不一定十分准确。特别是出差、旅行，到陌生之地，方向就更没有把握。由此，范德维格借助指南针的原理，生产出一种指向圣城麦加的专用指南针，并把这扁平的指针嵌入祈祷地毯。这项改进给穆斯林教徒带来了极大的方便。不论在哪里，他们只要铺开地毯，就可以准确地面向麦加，而没有任何怀疑和顾虑。小小的专用指针，使祈祷地毯一上市就成为抢手商品，赢得了一片市场。

　　抓住‘关键时刻’，发现‘对的’客户，可以避免‘试错’。美国拜尔富（ＢＤ）生化公司当初开发的第一个产品----- “Triage”是个小小的用过即丢的测试剂，只需１０分钟就可在尿液中测出呈现药物的成分和是否用过毒品的结果。最初ＢＤ公司理所当然地将此项新产品的市场定位在医院，可推销的效果并不佳。他们又通过市场调研公司对４００位医院和实验室的技术员以及１００名有可能用到此产品的试用者的调查，发现ＢＤ的产品以比其他竞争者测试品快几个钟头占绝对优势，同时又发现只有急诊室的医生最需要这种产品，因为他们需要做药物分析，以便选择医疗的方式，并急需在‘关键时刻’快点得到分析报告，他们才是ＢＤ公司真正的目标顾客。这样一来，BD对准“客户群”的测试产品一上市就大开行销之门，第二项产品也随之推出。而公司的利润一年之内由３００万美元跃升到８００万美元。BD公司的成功，为避免重复无效的浪费行销资源，从你做市场一开始，就要争取发现‘对的’客户。而不应在不断‘试错’中白花力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务？怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳经营焦点？而且还说明，在一个市场上，你不可能向所有的人提供产品或服务，有些顾客，无论你怎样讨好他也不可能让他满意，因为他不需要你的产品或服务，因此你要尽可能回避这类人；而应当将精力集中在那些最需要你的产品和最值得你服务的‘用户群’身上……

　　有时候，某个‘关键时刻’也会成为好卖点。例如，在一个燕窝保健品的上市策划中，就抓住了女人从怀孕、生产、坐月子需大补的‘关键时刻’，以燕窝具有的滋补养颜美容功能为诉求卖点来投其所好，并用电视广告创意：两位穿着旗袍的孕妇的不同方式进补，将为宝宝“提供营养”及“保持妈妈的苗条身材”这两个功能性诉求同时表现出来。结果效果出乎意料地好。

　　这说明，抓住某一个‘关键时刻’，借势而上，能够起到事半功倍的效应。

　　你的电子消毒器有没有‘关键时刻’呢？我认为是有的，只是眼下时候未到……”

　　三个月后，Yan先生在青岛采访时，早上听到一则“提请广大市民注意流行传染病”电台广播。广播中告诫市民：警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！他顿时敏锐地察觉到王厂长电子消毒器的“商机”来了。

　　兵贵如神！Yan先生紧急电告王厂长火速运一卡车各种电子消毒器来，王厂长连夜兼程及时赶到。

　　与此同时，Yan先生又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的“新型电子消毒器现场演示会”。但这个演示会的功夫并未下在会议上，按Yan先生的策划布置，把重点放在了会前与会外。

　　为做好‘服务微处’，Yan先生出示了“电子消毒器现场摆放图”：

　　这让王厂长有些疑惑：“把会开好不就行了！有必要这样吗？”　

　　Yan先生笑了笑说“因为我们现在已经进入买方市场的感受消费时代。这叫‘感受行销！’而‘感受’好与坏，已成为当今顾客购物的标准。一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的‘全新感受’。

　　为什么‘感受’如此重要？根据消费心理学家的研究，感受是一种态度，态度则是由认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人内在结构。它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，而个体对外界刺激发出反应常受其态度所调节。在商品销售中，好感受产生积极的情感，进而导致购买行为的一再发生；坏感受则产生消极情感，使顾客已欲购买的行为中断或消失。

　　不过，我们在商品销售中要注意，产品光有好的卖点还不行，更重要的是需进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。为此，日本西武集团曾提出，将其百货公司变成‘小得恰到好处的大世界’的新卖点。为此，它将商厦焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个‘小得恰到好处的大世界’里可以‘感受’到多方面的生活情趣。结果，虽然新改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。

　　同样的道理，今天到会的来宾都是医疗行业专业人士，对你的电子消费器的灭菌知识甚至比你还懂得多。所以开会是次要，而让他们在这一‘关键时刻’充分感受电子消费的效能氛围，最为重要！”

　　“拿破仑说过，战斗打响，再看分晓！”Yan先生胸有成竹地回答。

　　最后，会议这样结束：刚开了一半，全部样品已一抢而空……　　

　　即当新产品开发出后，先不要考虑它马上获大众市场的认可，而是着重考虑自己的产品在哪一个细分市场上能为消费者带来巨大的效用或利益，通过寻找或创造这个非购买自己产品不可的目标，并在这个市场上提供能使双方都得益的产品或服务，抢占自己的第一个立足市场（第一个保龄球）。再以这个立足市场上用户的口碑宣传和示范效应，使它们的潜在用户迅速成为现实消费者。在消费市场不断扩大过程中，企业借机不断拓展与之相关的其它立足市场，并形成连锁反应，最终达到扩大市场的目的。从而打其一个撞倒一片，得了一个“市场大满贯” 。

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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