企业营销管理人员在他们的业务活动中引起对信息需求的主要原因有二：一是碰到某个需要解决的问题，二是在具体的营销管理活动中还缺少必要的数据情报。需求动机是导致行为产生的第一动因，但并不是说凡是信息需求被意识到了就肯定要设法导致信息收集活动的实现，使其得到满足。不少营销管理人员着手制定一个决策方案或实施一项控制活动，除了一些必不可少的基础数据外，对于需要了解、收集哪些实际情况事先考虑不周，不少时候甚至是很不够的。思维上的惯性、惰性使得对信息需求的事前设计很不全的毛病在一些营销管理人员身上一再出现。不少营销管理人员对市场的了解并不是通过自己亲身积极参与营销实践。借助间接渠道得到的信息决定了他们对什么样的信息于企业市场营销是最有用的并不很清楚。他们及他们的下属拥有的信息好像很多，然而，一旦出现对解决某一问题需要的信息需求时，真正适用的信息是极其短缺的。当他们真正意识到适合需要的信息量上很不足时，由于时间、人员、经费等安排上的限制，收集信息的最佳时机或最经济方法的采用机会已经错过。缺乏强烈的信息意识，不能适时甄别可资利用的信息资源及认识为一定的市场营销活动服务的具体的信息需要，会导致决策优化和决策实施的部分失败或完全失败。　　

　　信息源是指产生、持有、载有并可能被传递出去的供一定活动所需的信息来源。正确选择信息源是涉及到能否收集到切实需要信息的问题。甄别信息源有一定难度。信息源是存在于企业外部、还是企业内部呢?是显在的、还是潜在的?在一定的信息收集时间要求和费用约束下，信息收集活动面究竟界定多宽为好，即与多少数量的信息源打交道，才能保证收集上来的基础信息具有一定量与质的保证等等，这些确实需要费心斟酌。选择信息源时，有必要从类别特征上对其加以认识。　　

　　(1)定性信息源和定量信息源：市场研究中，定量信息可从统计数据、会议报表、抽样调查资料中获取。定性资料的采集，不少时候难度更大些，费用也会多些，比如消费成因的探测研究。　　

　　(2)正式渠道信息源和非正式渠道信息源：正式渠道信息源的特点是，信道相对稳定、信息内容置信度大。但是，由正式渠道输出的信息辐射范围大、知情者多，被人充分研究，且从这类信息源收集和反馈回来的多是一些宏观性的、轮廓性、定性的信息居多，往往不能满足企业特定目的营销信息需要。非正式渠道信息源也有它的作用。它那儿的信息对于某些主意、想法的形成、指导一项研究、解决一个问题的思考还是有益的。利用非正式渠道信息作为一项营销决策依据的做法则是欠妥的。　　

　　(3)事实性信息源和预测性信息源：事实性信息来源比如有能提供已实现的销售额、量的统计部门。预测性信息源既可能位于企业内部，也可能存在于企业外部。对于制订营销战略、策略而言，在可能的情况下，所需相关的预测性信息来源越多越好。　　

　　(4)外部信息源和内部信息源：企业市场营销的一个要点是把握、修正供求均衡点。这儿要考虑的制约因素，一有市场态势，二有企业可以提供的营销组合措施。表征市场实际状况的一次信息源存在于企业外部。从内部信息源获取信息要相对容易得多，应重视对这类信息的开掘、利用。内部信息源的作用也有其局限性。　　

　　(5)一次信息源和二次信息源：统计数字乃是二次信息。从消费者那里进行的直接市场研究而形成数据资料则是一次信息。从可靠性来说，不存在一次信息源较二次信息源为佳。问题的关键在于从信息源那里获取的信息是否全面、准确揭示、表征一定事物的实质及其运行状况。　　

　　讨论信息源的目的在于认明可资开掘、利用的信息来源，明确特定营销活动所需的信息内容从哪些渠道有可能获得，减少信息收集中不必要的浪费，不走弯路，为满足信息处理、利用(需要的时间内为收集到高质量和足够量的信息)打下一个好的工作基础。信息源面界定过宽过窄都是不好的。信息来源面框定过宽，把所有次相关或不完全相关的信息都列入将要收集的范围，导致信息收集工作难度、工作量大增和信息收集费用大幅度超预算增加，不能及时收集到切合需要的信息。有一定的信息量作基础才构有一定的信息质。然而，对缺乏质的信息量的追求不仅与事无补，反而有害。反过来说，信息源面择定过窄，就很可能把那些能够提供真正有用数据资料的信息源排除在收集对象之外。选择信息源是营销人员知识素质、业务素养、思维水平的一个综合体现。　

　　市场营销活动所需的信息分散存在于不同组织与场所，同一信息内容可用不同的收集方法，不同的信息内容也可采用同一信息收集方法。一次比较大的市场营销活动所需的信息量大，需要通过多种渠道和运用多种方法加以收集。各种收集方法都有它们的运用特点。科学技术的飞速发展给市场营销信息的收集提供了新方法、新途径。信息收集的效果优差与否从方法选择的角度看取决于所采用的收集法是否适合信息收集所处的活动环境、场合、时机、时间要求、质量要求、内容、预定的费用水平以及操纵收集方法运用人的素质等一系列约束条件。　　

　　对于专题报告、统计数字、报刊文章、产品、服务介绍、公关材料等等以文字图表表达的、显在信息的收集与数量巨多的、没用语言文字表达出来的潜在信息的收集在方法运用上就很有区别。市场营销需要大量的市场信息，需要了解消费者的看法、动机、态度和行为，对这些方面只是可能的、非显在信息的收集要借助调查、询问等方法。善于向构成市场活动主体的人们采集信息和从各种各样市场现象中感知信息，是营销人员最重要的业务基本功之一。　　

　　市场营销信息收集还应注意下述几个问题：　　

　　(l)相关性问题。商品之间存在替代与互补的交叉关系。所谓替代，是指两种商品在效用上相似并可以互相替代。消费者可以通过二者的组合来满足同一需要，并可以通过增加一种商品的消费和减少另一种商品的消费来改变这种组合而保持商品的组合效用不变。比如肥皂与洗衣粉、毛料与其它布料，一种商品的供应和价格变动，就会影响到另一种商品的需求和销售。所谓互补，是指两种商品在效用上是相互补充的，二者必须结合起来共同使用才能满足消费需要。比如汽车的社会需求增加，汽油的销售量必然是上升的趋势。有些商品之间存在替代性与互补性是客观存在。但要计算它们之间交叉关系的相关程度还需要通过计算需求交叉弹性值。商品之间这种交叉相关关系对信息收集内容提出另外的需求。市场营销信息收集不仅为目标所制约，而且还应考虑到相关的商品、服务信息内容。收集某一商品或服务的市场需求信息，也要收集具有替代或互补相关商品或服务的有关信息，这样才能对某一商品或服务市场需求作出全面的评估和正确的测定。　　

　　(2)有偿收集信息问题。现代社会处于一个讲经济核算的时代，信息市场将日趋发达，对应的制度也将逐步完善，信息服务提供者一般要有相应的服务收入。市场营销活动是一种经济活动，经济活动本身就有个投入、经费的问题，市场营销信息收集上的有偿性问题不在于是否应该给信息服务提供者付酬，而在于市场营销信息收集费用怎么个支出法，要把信息收集的预计效果与信息费用支出额的多少联系起来考虑。更重要的问题应该是，仔细考评受托单位完成收集工作任务的资格和能力，事先还得有一个详细的收集工作计划，所收集上来的信息内容、质量和收集时间要求必须加以明确的规定。　　

　　(3)信息收集工作组织问题。市场营销信息收集工作组织方面的问题有这么几方面需要加以明确认识：一是，信息收集工作是全员性工作，组织内部的每位成员在日常工作中都应该随时注意有关信息的采集和积累。要做到这一点，除强调组织成员具有高度工作责任感外，更主要的是要创造一个和谐的积极向上的工作氛围，在这里组织的文化建设尤为重要。二是，信息的收集和积累是一个不间断的工作，并不是一定要等到需要解决某个问题的时候才动手收集信息。信息收集工作的基本功在于平常不断留心、观察、采集与积累。三是，一个组织的不断发展，相应的市场营销活动势能不断增大，信息收集和调研工作任务不断增加，是最能训练出一批善于从事信息收集的人才。这支队伍的素质如何直接影响信息收集工作的成效。

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