但是，芙蓉姐姐的迅速走红是一个客观的存在。我们可以比较一下，在此之前，也有木子美的网络泛滥，差点就挤垮了“博客中国”的几台服务器。但是，木子美付出了多大的代价，要承受多大的压力？至于芙蓉姐姐，只要脸皮厚一点就可以了。“芙蓉姐姐”在网上的泛滥，说明她满足了网民的某种需求，这就是一个概念，无聊的网民不但需要审美，也需要审丑，需要那种有伤风化的言语发泄——这就是一个概念，离开了这个概念，“芙蓉姐姐”就会还原成一个无人问津的丑女。

　　而这也就是——也还是——今天的市场现实。　　

　　概念就是产品的支柱　　

　　概念营销的基本立场，是认为我们卖给消费者的不是一个纯粹物理意义上的产品，它还包括一些基本的概念，这种营销方式在同类产品市场上进行细分，构建基本的市场生态。消费者的需要有多个层次，一般都是从人的生存需要为出发点进行分析，针对市场而言，我们可以归纳为三个基本的层次：基本需要、奢华需要、精神需要。比如吃饭用的大米，作为满足基本需要的大米卖在今日米价高昂的时期充其量也不到两块一斤，但如果“概念”一下把它作为满足奢华需要的保健品去卖呢？

　　糙米是没经过精加工的大米，按理说它应该比精白米便宜，但是在市场上所见到的糙米，其价格起码是精白米的三倍，乃至于其加工机器也身价倍增。也有公司开始开发一种大米饮料“米露”，在市场上的售价也高于一般的蔬果饮料。当糙米的成分逐渐为大众所熟悉，糙米的保健功能逐渐为消费者认可，乃至于了解到日本、韩国掀起吃糙米热潮，“糙米”概念下的大米系列产品必然会获得成功。如果说这些还是需要待以时日的猜测，那么，汇源果汁的成功，却真正建立在它的“冷”概念上：汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术——采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然。不管从技术上“冷”灌装是不是比热加工更具优越性，但消费者认可了这个“冷”概念，汇源果汁就不再是一杯废水。

　　我们注意到，在IT市场上扫描仪是一种普通产品，这几年尽管价格越来越低，但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力，而爱普生却一直占有较大的市场份额，它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。它的热销，除了得益于极高的性价比，也是爱普生“EPSON=PHOTO”这一概念的成功。爱普生坚持这一概念，突显其主题“活的色彩”，倡导全新的消费理念，把影像终端直接建立到消费者的家庭，培育了市场和用户的忠实。失去了“PHOTO（影像）”概念和其他影像品牌的支持（比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、ADOBE共同进行市场宣传），爱普生的扫描仪、打印机与三四流产品并没有什么区别。

　　2003年，中国空调行业遭遇“非典”、“凉夏”与原材料涨价，不少品牌空调成了一堆废铜烂铁，海尔空调推出“氧吧空调”概念，针对空调房间缺氧的问题通过空调增加房间氧气的含量，在那个“非典”“凉夏”的季节依然获得高利润。从中我们看到，产品的概念直接来源于消费者的需要，成为产品利润的支柱。离开了概念，产品就会像没有了网络的芙蓉姐姐，绝对不可能嫁出去。　　

　　概念须以产品为核心　　

　　当整个市场不能或仅仅能满足消费者基本需要的时候，概念营销是可以不需要的，因为产品只要生产出来就可以卖出去。部分新产品进入市场会有这样一个黄金时代，比如碟机，当初刚刚开发的VCD市场就是这样供不应求的情景，但接下来就是越来越多的厂家投入这个市场，几乎在中国家电市场造成一种畸形的繁荣（包括盗版碟片市场的繁荣），促使由VCD到DVD碟机在中国城市和部分农村家庭的全面普及。然后，就进入了剧烈竞争的时代。

　　竞争白热化的碟机市场有着中国家电市场的通病，那就是市场单一化、产品同质化和恶性价格竞争。生产碟机的厂家、市场上先后存在过的碟机品牌不可胜数，但其产品在功能、外观、材质上大同小异，令消费者眼花缭乱。在碟机营销市场首次写下大手笔的应当是爱多，上个世纪末，爱多以2.1亿元的天价成为央视广告“标王”，后来被描述为“每天把一辆奔驰开进中央电视台”；不惜代价请成龙和张艺谋拍摄“真心英雄”广告片。作为一种大众消费产品，爱多花费巨额广告费用提升产品知名度和品牌形象不错，它的“真心英雄”也逐渐萌生了中国特色碟机产品的一个重要概念——超强纠错。爱多因为资金周转问题迅速衰落，而它的“超强纠错”概念被金正应用得炉火纯青，直接导致了金正在世纪之交“真金不怕火炼”的巨大市场成功。

　　实际上，金正、步步高对“超强纠错”的宣传直接为其他非著名厂商所应用。笔者在购买碟机时就有过这样的经历：导购小姐推销某个品牌的碟机，宣称其读片能力与名牌产品不相上下，同样“超强纠错”，但是，名牌产品花钱做广告所以贵，而它推荐的这个产品不做广告，让利给消费者。也就是说，“超强纠错”不是一个不可以模仿、复制的概念，而只是一个模糊的技术指标，你可以、别人也可以应用这样一种说法。从技术上而言，如果“超强纠错”固化在某种专利上，或者结合其他依附于品牌形象的东西令消费者对第二者的“超强纠错”概念一望而知是对先前品牌的模仿与抄袭，才有可能保障其原创品牌在市场上“千秋万载”的长远利益。

　　一句话，概念营销的“概念”，必须以产品为核心。一直引起较大争议、受到较多批评的脑白金营销，除了其铺天盖地的广告被许多人认为“恶俗”，除了许多人提出只要采取这种狂轰滥炸的广告政策再烂的广告也能取得效果，营销专家所针对的核心，是认为它提出了一个脱离产品的“礼品”概念：脑白金这样一种本身并不是礼品的产品却来争夺礼品市场。不过笔者并不这样认为。脑白金作为一种口服液（广义上的食品），应该说符合中国人对礼品的期待或认同——“吃文化”；而它的另一个概念——改善睡眠功能，更符合许多中国人送礼的一种趋势：睡眠问题是许多中老年人所面临的现实问题，而他们是传统中国人送礼的主要群体，脑白金的“孝敬爸妈”诉求则进一步强化了这种送礼文化。　　

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