1．准备期（1979—1984）。期间，从1979年7月1日《合资企业法》出台到1983年9月20《合资企业法实施条例》颁行，中国初步将对外开放、鼓励外商投资的政策法律化，但由于对中国有关政策走向的长期性与相关法律完备性仍存有疑虑，兼及对中国经济前景及市场规模的吸引力认识不足等原因，跨国公司进入中国的数量较少、投资规模也很小（６年仅有３，２４８个外商直接投资项目，FDI仅３０.６亿美元），且多“通过代理商或者是代表处的方式进入中国”，“在中国基本上没有设立机构” ，进入的目的仅仅是了解中国市场的基本信息，为正式的进入做准备。此时其品牌及产品虽然进入了，但营销是外包给中国代理方的。

　　2．进入期（１９８５—１９９１）。以１９８５年外商直接投资项目超过３，０００个（３，０７３个），当年FDI实际到位金额突破１５亿美元（１６.５８亿美元）为标志，跨国公司开始了对中国市场的试探进入。期间，１９８６年10月11日国务院颁布《关于鼓励外商投资的规定》，全国人大１９８６年制定《外资企业法》，１９８８年制定《合作经营企业法》，１９９０年对外经济贸易部发布《外资企业法实施细则》，中国有关鼓励外商投资的法律进一步完备，而且随着经济的发展，中国的市场规模进一步扩大，因此跨国公司开始越来越多地在华正式投资，在依赖国内代理机构的同时，开始尝试以自己标准化的模式独自进行广告发布、市场调研等方面的营销实践。

　　3．全面拓展期（１９９２年—200１年）。１９９２年邓小平南巡讲话，让跨国公司再一次打消了中国政策变化风险的疑虑，跨国公司开始争先恐后涌入中国，１９９２年外商投资项目首度突破10，000个大关，FDI实际金额也首度突破100亿美元，随着１９９６年起复关谈判的加速，FDI实际金额更是连年突破400亿美元，中国已成为和美国比肩的外资热土，并被誉为全世界十大新兴市场之首。在这一阶段，跨国公司纷纷在中国设立分公司，建立健全营销组织机构，同时带来自己全球合作的调研公司、广告公司、管理咨询公司，以全球标准化的营销模式大力拓展中国市场。期间，虽然各跨国公司在中基层营销人员方面进行本土化，在具体营销策略上也开始本土化尝试，但由于对中国市场的复杂性、特殊性缺乏深刻认识，标准化营销仍是主流。

　　 4．2002年迄今，独资浪潮与加速本土化时期。期间，入世的刺激不仅使中国连年成为吸收外商直接投资最多的国家，经济的连年高速发展也使中国由潜在战略市场成为名副其实的商家必争之地。同时，经过十多年的摸索，跨国公司也对中国市场的特殊性有了较深了解，因此，在中国对外商独资的限制放开后，为全力拓展中国市场，各大跨国公司纷纷通过将中国区升格为直属总部管辖，或者直接将亚太区总部迁往北京、上海等地等方式，提升中国在全球的战略地位，利用独资、并购等形式加强整合中国业务，加速本土化步伐，进入全面本土化时期——从营销人才、营销模式到具体操作手段均进行本土化，甚至不惜模仿中国企业行之有效的具体操作手法。 　　

　　刘启光，MBA，曾从事市场营销教学，十年前涉足市场营销实务，先后在4家公司历任市场研究经理、策划经理、营销总监等，现任武汉百事可乐饮料有限公司市场部经理。电子邮件： lqg2188@12.com 。

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