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前瞻性战略眼光 超清晰品牌定位－－三星电子产品研发的绝世轻功 曾几何时，韩国三星电子公司（SAMSUNG）只是韩国三星集团麾下一个生产低档黑白电视机的无名小卒，一度沦为食之无味、弃之可惜的鸡肋；时至今日，仅仅经过8个年头的“二次创业”，韩国三星电子公司就在“以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会作出贡献”的理念导引下，充分发挥“与客户共存共荣、挑战世界、创造未来”的三星人精神，脱胎换骨为产品涉及半导体、手机、显示器、笔记本电脑、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机、MP3等众多领域，在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、液晶显示器、彩色电视机、液晶电视等20种产品中保持世界市场占有率第一的全球领导厂商。 正是在“以技术研发为重点”的三星电子核心竞争力的催化下，韩国三星电子公司大踏步走上了超常规发展的快车道，取得了令世界同行叹为观止的超凡业绩——自1998年至今，共获得了17项由美国工业设计协会颁发的“工业设计奖”（Industrial Desing Excellence Awards，简称为“IDEA”），连续5年成为获奖最多的公司，2002年度以5项大奖与美国苹果电脑公司平分秋色；2004年，实现销售额552亿美元、净收入103亿美元，在“世界最受尊敬企业50强”评选中位居全球电子行业第4位；2005年，以719亿美元销售额位居美国《财富》杂志“世界500强企业”第39位；2005年，在美国《商业周刊 》公布的INTERBRAND品牌价值排名中，以150亿美元的品牌价值名列第20位，成为品牌价值上升最快的公司之一；2005年第三季度，销售额高达14·54万亿韩元，运营利润达到2·13万亿韩元，净利润为1·88万亿韩元…… 迎着2006年的第一缕阳光，韩国三星电子公司CEO尹钟龙（Jong－Yong Yun），对公司的发展动力有了更加清晰的定位——“对于目前的三星电子来说，有许多事情需要做。但是，第一重要、第二重要、第三重要的事情，都是核心技术的开发和新产品的研制。” 倡导危机意识 生鱼片理念诠释速度经营 力主品牌文化 手推车现象折射联想效应 时间回溯到1995年，为了庆祝韩国三星电子公司业绩的直线上升，韩国三星集团董事长——李健熙，兴高采烈地向来宾和有功人员赠送了刚出厂的三星手机。可是没过几天，对三星新手机的各种不满和意见，却纷纷传进了李健熙的耳朵，让他感到十分丢人现眼。一气之下，李健熙命令将生产这种手机的工厂库房里的15万部手机和传真机，统统搬到院里的开阔地带，与2000余名员工一道将价值5000万美元的缺陷产品付之一炬。就这样，李健熙发出了三星电子向高质量全球品牌挺进的突击令——“缺陷犹如癌症，会毁掉你所辛辛苦苦经营的一切。无缺陷产品，应成为三星电子的毕生追求。” 面对全球半导体价格一路下跌的严峻态势，为了避免死守存储器芯片的产品“单打一”，1996年12月，作为韩国三星电子公司日本业务主管的尹钟龙临危受命，果敢出任了韩国三星电子公司CEO，义无反顾地踏上了韩国三星电子公司转轨变型的漫漫征程。 “鸡蛋不能放到一个篮子里”追逐多元化——尹钟龙上任之后还未来得及施展拳脚，就被1997年的亚洲金融风暴来了个下马威，直弄得韩国三星电子公司1998年负债170多亿美元，眼看着就要倒闭破产了。为了挽大厦于将倾，尹钟龙以集团董事长李健熙那“除了配偶和孩子外可以改变一切”的变革理念为导向，果敢甩出“决不能把鸡蛋统统放到一个篮子里”的产品多元化杀手锏，以求抵御存储器芯片一路狂跌的“芯片风暴”，最大限度地避免“在一棵歪脖子树上吊死”的悲剧生成。他壮士断腕地出售了公司的非核心资产，全力以赴研发更具潜力的高科技产品；1999年，他大刀阔斧地转变公司经营战略，以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌，从“模拟时代”升华为“数字时代”，从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。就这样，经过7年的转轨变型，韩国三星电子公司终于摇身一变为集时尚数字、电子娱乐、通信电脑于一身的自有品牌集大成者。为了让每位员工时刻铭记1997年～1998年的大溃败惨痛教训，尹钟龙在公司山下着力营造浓厚的“危机意识”，时时、事事、处处敲响“危机警钟”，每月对全体员工的演讲总是这样一个话题——“危机就潜伏在四周，潜伏在每一个可能被忽略的细节中。电子公司的核心就是技术，没有独立开发产品的能力，就难以在激烈的竞争中生存下去。只有保持危机感，才能控制数字融合时代的核心技术，进而继续保持超值的利润。” “误认为三星是制造手推车的”刺激品牌化——20世纪90年代初，当三星品牌还鲜为人知之时，韩国三星电子公司不惜巨资，在世界几大最大机场内使用的手推车上大做三星广告。谁知事与愿违，没有使用过三星电子产品的人们，看到手推车上的广告后，竟误认为韩国三星电子公司是一个手推车制造商。这种“误解”深深刺痛了尹钟龙的心，使他更清晰地认识到了品牌文化的重要性，并由此看到了“品牌联想”在品牌定位中的举足轻重作用。为了打造全球性超级品牌，他赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”等全新元素，以求与数字时代合拍共振；为了加大技术创新力度，他斥重金压玛数字电子技术，以求确立在数字电子技术上的顶尖地位；为了使产品和品牌有机结合，他不断调整产品线，推出设计时尚、功能先进的新潮数字电子产品，以求强化三星品牌的独特内涵……就这样，韩国三星电子公司的品牌战略终于大功告成了，品牌价值在过去5年间增长了186％，高达149亿美元。美国《商业周刊》这样评价——“三星的成功，主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。” “抓到高档鱼就要卖出生鱼片的好价钱”力主速度化——在尹钟龙看来：“在把热销产品推入市场之前，就要先将产品变成‘生鱼片’，这样才能卖出好价钱。当你第一天抓到高档鱼后，就要在一流的日本餐馆里做成高档生鱼片，卖个好价钱；如果第一天没有卖完，等到第二天再卖，就只能卖出一半的价钱了；到了第三天，就只能以1／4的价钱出手了；依此类推，最终高档生鱼片只怕和猪肉的价钱差不了多少。”正是从这一“速度经营”（Speed Management）的竞争策略出发，韩国三星电子公司确立了先见、先手、先制、先占的“四先战略”，全力提升研发、生产、营销的速度；正是从这一“速度经营”的竞争策略出发，韩国三星电子公司在全球设立了17个研发中心，网络了占公司总人数40％的2·7万名研究人员，其中博士2400名、硕士8600名；正是从这一“速度经From EMKT.com.cn营”的竞争策略出发，韩国三星电子公司将在2010年前投资新型半导体生产线240亿美元，在未来10年投资液晶显示器领域100亿美元……“速度经营”的竞争策略，使韩国三星电子公司尝到了先人一步的无尽甜头，在iF－china2005工业设计大奖中力拔头筹，一举荣获了45项大奖，其中3项最高级别奖、42项优胜奖。正如美国伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼所赞赏的——“韩国三星电子公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范，是以差异化来寻求竞争优势的典范。” 关于作者：
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