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如何低成本打造强势品牌－－抓住成功的核心路径 土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和价格上涨，使中国企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品在顾客心理中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好)，形成差异，所以能提升产品的售价与毛利。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的成了不少有志向的中国企业梦寐以求的远景。 由于品牌战略与品牌管理研究的滞后，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解： ——品牌战略意味着大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多的跨国公司动辄先亏个几亿，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。所谓品牌战略是很长远的事情， ——品牌战略意味着巨额的广告投入、终端与促销费用。觉得品牌战略是奢侈的游戏、是富贵病； ——小企业无法实施品牌战略，品牌战略是财大气粗的大企业的专利； ——品牌战略太空太虚，如空中楼阁，很难看到前景，还不如尽快提升销售来得实惠。 其实，这是对品牌战略的误解和庸俗化。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。因为品牌战略不是建立加大广告、终端、促销投入的基础之上的，而是把企业本来要投入的钱化得更科学、更有效率。 低成本打造强势品牌主要是通过以下战略原则来实现： 1、抓住品牌战略最关键的成功路径-在消费者大脑刻下品牌的深刻印记 品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，同时，我们把品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌管理的本质就是管理好消费者的大脑，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并把以核心价值为中心的品牌识别通过产品、服务、广告、公关、人员沟通等途径有效地传递给消费者，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。这就是品牌战略规划与管理的主要工作与路径,一切的营销传播工作都要围绕加深消费者对品牌识别的记忆与认同这一大局，关键路径没有走偏、走错就能减少浪费、降低成本。 2、提炼差异化、个性化的品牌核心价值与识别 在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。所以，品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球、获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升销量和品牌资产。如果新进入市场的一个洗发水品牌拾人牙慧，跟着宝洁的品牌去说“去头屑”、“头发健康亮泽”，除了被宝洁先声夺人的优势和雄厚的财力为依托的广告罩住和淹没掉外，不会有更好的下场，奥妮当年一出手就是“植物一派”、风影则是“去屑不伤发”，通过高度的差异化的定位以很低成本就引起消费者的关注，品牌资产迅速提升，销量随之上升，并与竞争地手区分出壁垒分明的敌我。农夫山泉在竞争异常激烈、几无立锥之地的瓶装水市场杀出一块地盘，如果没有“源头活水”这一高度差异化的核心价值是难以想象的。光明的“卓越科技与品质”、伊利的“绿色大草原”各有千秋，吸引不同的偏好的人群，低成本提升了销售与品牌。  3、规划触动消费者内心世界的品牌识别 卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。雅芳的核心价值是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？ 欢迎与翁向东探讨您的观点和看法，作者单位：上海杰信咨询有限公司，联系电话：021-58828125、58828126，翁向东博客： http://blog.sin.com.cn/wengxiangdong ，电子邮件： joison@joiso.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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