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品牌营销与诚信建设－－从“欧典”地板看品牌的诚信 品牌是市场发展的必然产物，是企业经营制胜的利器。对消费者来说，品牌是一种信任，是一种经验，当消费者对品牌产生信任时，他会购买品牌旗下的产品，使用后，感觉不错会继续购买，形成品牌忠诚。因此品牌是建立在消费者对产品信任和认可的基础上，诚信也就成为品牌营销的根基。 但是，国内的企业在品牌营销时往往犯急噪症，置诚信于不顾。3月15日，中央电视台在晚会上，曝光了多年的广告老主顾-欧典地板。 在北京的建材市场上，“欧典”是一个耀眼的品牌：它号称“欧典地板，真的很德国”。欧典企业提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区，在北京通州工业区建立了合资地板加工基地。但据央视记者调查，欧典德国总部根本不存在，德国当地政府部门也没有欧典的登记资料。欧典宣传的两位德国企业的总经理，只是一家小企业的负责人。地址在北京通州工业区的加工基地，央视记者也没有找到，但在一家名叫吉林森工北京分公司生产车间里却发现欧典地板正在生产和包装，而产品标签上并未标明真实的生产厂家。 “地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌，出现在全国许多大中城市，几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。欧典地板专卖店销售人员称，欧典敢于卖出2008元一平方米的价格，除了德国制造、选材苛刻外，最主要的原因就是德国品牌。 中央电视台“3•15”晚会揭露了欧典地板的内幕。因为涉嫌虚假宣传，欧典，这个仅用7年时间发展起来的地板界品牌可能就此倒下。其实，在中国市场上，因为诚信问题而被媒体曝光甚至倒下的品牌不少在少数。 达利食品在04、05两年内，连续被曝光。２００４年１２月，在国家质检总局的一次抽查中，可比克４5克罐装薯片因抗氧化剂指标不合格，被列入“不合格产品”名单。２００５年１１月初，国家加工食品质量监督检验中心检测结果显示，“可比克”的“薯我酥”产品铝含量为１９３ｍｇ／ｋｇ，超过国家有关标准规定。按要求，膨化食品中的铝残留量每千克产品不能超过１００毫克。05年１２月中旬，南京电视台《南京质量报告》栏目组工作人员，随机在南京超市购买了５个不同品种的“可比克”薯片，送往江苏省产品质量监督检验中心检测。检测报告显示，５种产品中，“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”等４个品种铝含量超标，超标值达到２到３倍。 继“敌敌畏”浸泡猪腿后生产“金华火腿”的事被央视曝光后，安溪铁观音茶叶“农药超标”又进入了中央电视台《全球资讯榜》黑名单。乐百氏一款产品继在南昌因DHA含量偏低被当地监管部门全市下架后仅仅几个月，该旗下的脉动茶又因细菌超标被上海食品药品监督管理局（药监局）定为不合格产品。与乐百氏一同上榜的还有著名的国内果汁饮料生产企业汇源集团，该集团下属的上海汇源食品饮料有限公司生产的汇源真橙汁饮料因为重金属———铅含量超标被检测为不合格。南京冠生园食品公司，在短短的一个月内，因为使用回收后的月饼再加工后，出售给消费者被媒体曝光，陷入困境，最后破产倒闭。当年销售额高达80亿元的三株口服液，也就是一个“品质”上的传言而让“三株”品牌大厦轰然倒塌。 上面的案例，一种是把不合格产品推向了市场，一种是宣传虚假的信息，结果是引发了品牌的诚信危机。由此，我们得知：品牌营销中的品质和传播二个方面和诚信建设有着紧密的关系。 品质是品牌营销的基础，是品牌大厦的根基。卓越的品质，使产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用；而使用者将会对品牌形成忠诚，当这一品牌推出其它的产品时，他也会相信，这些产品都是高品质的。品牌旗下的产品，如果品质不好，将得不到消费者的认可，最终被市场淘汰，也将影响品牌的美誉和形象。 在品牌传播上，不仅要依靠促销、广告、事件、公关、赞助等手段传播出品牌的信息，为品牌建立起知名度、美誉度、忠诚度、市场联想度等资产，更应该将真实的信息告诉消费者和公众，以有效地避免品牌危机。 欧典地板，能够以每平方2008元的价格卖给消费者，能够拿到国家免检、中国名牌、2005年度北京人喜爱的消费品牌，连续六年使用中消协“3•１5”标志的地板品牌，不仅仅是因为品牌披上的洋外套“德国出品”，更有其产品品质应该是得到了消费者信任的。 但也就是因为在品牌传播中，没有将真实的产地信息传递给大众，虚构了德国品牌的外衣，以此作为占领市场和获取高额利润的手段，最终在媒体揭露内幕后，形成了众人推墙倒，老鼠过街人人喊打。 其实一个成功的品牌是企业在诚信方面长期大量投入的结晶。“人无信不立，政无信不威，商无信不富”，市场经济的发展最需要的是诚信。诚信是人与人之间、单位和单位之间以及商品交换中的一种信任关系，诚信构成了市场主体之间的自愿交易。企业的一切生产经营活动必须依托企业诚信这一无形资产来进行，才能获得持续发展的动力。守信企业将会因此产生良好的效益，失信企业终将会被市场所淘汰。只有努力建设企业诚信，营造一个良好的市场环境，才能铸就企业成功之路。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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