品牌典故的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够让大众轻松记住并主动传播，从而能够大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。例如，家喻户晓的海尔砸冰箱事件，其作为海尔的一个品牌典故，已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”，更重要的是，通过这一品牌典故的传播，海尔注重产品质量的品牌形象被快速树立起来。

　　其实，不单单是海尔有这样的经典事件能够作为品牌典故。例如，潮峰炸钢构的品牌典故让其精品意识及相关的品牌定位一目了然，同时也“引爆”了整个行业的精品意识，现在已经成为中国建筑钢结构行业的经典事迹，与海尔砸冰箱有异曲同工之妙。

　　可以说，大部分的品牌在其诞生和发展过程中都会有相应的“品牌典故”。但是，这需要认真挖掘，亦即对企业的诞生和发展过程进行有深度的、大规模的挖掘。然后，在掌握的信息中提炼出可以称之为“品牌典故”的事件。例如，我们在与富斌科技合作推广其旗下产品——富码输入法时，通过深入挖掘我们得知这样一件事件：

　　一年春天，方春富匆匆赶往登机口，忽然听见一个女孩说：“先生，您好！请过来看一看，十分钟学会打字。”方春富很好奇，就来到女孩面前。这时，身边又走来一个50岁左右的男士。这位男士欲先试一试，因为其搭乘的飞机大约半小时就要起飞。一刻钟后，他仍然没有学会，满脸失望。巧合的是，他与方春富同乘一班飞机，而且是邻座。途中，他谈了很多自己以及很多朋友，由于不能快速学会打字带来的不便和苦恼。随着谈话的深入，方春富觉得自己有责任解决这部分人的汉字输入难题。于是，几经努力，终于研究出一种真正能够快速学会打字的输入法——富码输入法，意指这是一种能够在学习和使用过程中产生大量富余时间的输入法，一种能够为社会创造财富的输入法，同时也是为了感谢那天机场偶遇的老板，其姓名最后一个字也是“富”字。

　　这件事情十分简单、朴实、生动，作为“品牌典故”来说，传奇色彩略显不足，但是能够很直观的表达出富码产品的开发缘由、目标市场以及相应的品牌定位，对该产品发展的推动作用不可忽视。

　　再如，南宋御酒的一个品牌典故：宋高宗曾用南宋之御酒十万瓶犒劳抗金名将韩世忠、粱红玉及众军士，酒后积瓶成山，被后人称为“瓶山”。现在瓶山已经成为嘉兴市一个宋代酒文化遗址，位于嘉兴市区中山路，是禾城著名旅游胜地。看完个典故，再联想南宋御酒的来历（宋高宗赵构喜欢饮酒，就令御酒坊和太医院共同研制出南宋御酒，以供皇宫御用）结合起来，便能非常直接的体现出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。

　　当然，如果一个品牌不能挖掘出合适的“品牌典故”，那么也可以根据品牌定位，有意识的结合品牌发展态势，制造一些具有社会意义的积极事件，然后将其作为品牌典故。而且，也要根据品牌不同发展阶段的需要，制造一些可以成为“品牌典故”的事件。例如，为了振兴中国珍珠产业，雪孩子珍珠发起“珠钻之争”，“珠钻之争”事件随即成为雪孩子珍珠的品牌典故之一；为了推动行业规范化，三维钢构抛出《钢构价格白皮书》，该事件也已经成为三维钢构重要的品牌典故。但是，制造的事件一定不能随意凭空捏造，不能有悖于社会伦理和行业发展趋势，否则就偏离了塑造品牌的基本原则；也不能与品牌定位相违背，或者与企业发展趋势相违背，否则是南辕北辙，徒劳无功，甚至会对品牌产生负面作用。这在实际操作过程中还有很多其它需要注意的细节，限于篇幅，这里就不赘述了。

　　总之，“品牌典故”的挖掘、创造和传播是品牌塑造过程中的重要环节，也是实现低成本塑造品牌的方法之一。换句话说，恰到好处的“品牌典故”能够让品牌自己开口说话，这一点值得我们在品牌塑造过程中重视并运用。　　

　　谢付亮，远卓品牌策划总监，电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com

	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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讲述品牌的故事 （2002-09-28, 经济观察报，作者：王天柏）