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这些写手是导致OTC市场透支的一大元凶 2006年做药的朋友都有一个共同的感受，那就是今年的广告监管的力度是特别的严格，这个不给说，那个不给上；与此同时药品广告的攻心力也是越来越弱，弱的自己简直就是给媒体打工，白忙活，张总说赚钱，李总说每天都走货，然而事实并非如此，事实情况是日子不好过。为什么药品广告竟走到如此山穷水尽之地步，笔者看来有些写手就是一大元凶。 一：小儿科的广告戏路 药品广告一刊登总是看见满目的疯狂热卖、排队购买的场景，总是见到一个个触目惊心的病例，还有一个个的歪门邪道的八卦故事，这些伎俩是蒙派九十年代初就在使用的套路如今依然被后生写手们一再惯用，患者朋友倒是已经到了视觉疲倦的地步了，而我们的写手们依然忙的热火朝天、不亦乐乎，只是让企业的钞票一堆堆把受众砸醒，实际上，写手们的策略已经远远的滞后与市场风向，并和市场的实际情形越来越远，这和写手们偏离实际的纸上谈兵有关，这和写手们高傲的头颅有关，笔者见到的诸多写手一个个年纪轻轻，狂妄十足，他们一般是医药行业冠有‘传帮带’的产物，他们沿袭着哥哥，老姐们的衣钵，初出茅庐却又经验丰富，个个天生药人牛B的很，我很担心这些后生写手不学无术，只是一味的照搬，完全的继承，并设定为三大纪律，八项注意的铁定游戏规则，这些规则在消费者日趋理性，特别是久病成医的读者群里，已经变成了小儿科的广告戏路，这对于出钞票请策划的企业来说是缺乏责任的不道德行为，当以患者为导向的市场策略已经带有严重的广告味的时候，当患者们都不约而同的说出‘这其实是一则广告’的时候，便是走向性价比严重失调的境地，医药广告寻求质的突破已经刻不容缓，其首先在人，在乎写手的心态，不需要你以前做过什么案例，但需要你有观点，好像是做过策划的人是稀有动物一般，其实到处都是，我们需要的‘奇策划’，在当今受众普遍视觉疲劳的时候，我们必须‘以奇人之道还之其人之身’，学习是基础，创新是关键，新时期的广告戏路拒绝经验之谈。 二：荒谬的医学理论 药品广告是给一群特殊的人群看的，这些人久病成医，一般都具有一定基础认识和判别能力，因此药品广告的写手一定要具有一定的医学知识，把自己看成一名医生，严格的把脉患者，要不然就会弄出笑话不说，更会严重的损坏产品和企业的名声，这方面的情况确实经常出现，希望写手们平时多研究医学知识，正天丸是一个著名企业的治疗头痛药品，其广告里面声称‘头部在人体的最顶端，药效难以达到，因此要持续的服药’，而且声称‘正天丸为纯中药配方，只有按疗程连续服用，不断积累药效，才能彻底解决头痛反复发作的问题’等，一则400字左右的广告里面，荒谬之谈比比皆是；沙普XX是一个著名企业的眼科产品，长期在广州的主流媒体上刊登广告，号称自己是治疗白内障的专门药，只要有医学常识的人就知道滴眼液只是起到消炎、杀菌、清洗等功能，根本不可能起到治疗白内障的作用，这种荒谬的医学理论将会给产品带来不好的后果，还有一个感冒药品的广告，说出‘治疗感冒快’这一无知的医学理论，也是一个著名的写手的作品，稍有医学常识的人就知道感冒本身不可能快被治好，只是起到缓解症状的功效，因此这种说法难以取信于民，可想而知其广告的攻心力会如何，可想而知广告投播的性价比是怎样的。一个写手不具有一定的医学知识，就会创造出一则违背常识的药品广告，一则违背常识性的药品广告就可能让产品发生灾难性打击，甚至让一家企业关闭信誉之门。 三：浅薄的人情练达 中国人说‘二十弱冠，四十不惑，六十知天命’，一个缺乏生活常识的写手，一个没有丰富的生活经历的写手，一个不懂得人情理德的写手，自然就不是一个称职的广告写手，写出的东东总让人不以为然，一个知名品牌的补肾药品在广告中称，一个老板开车一次性买了几箱药品回家吃；一则广告里面声称家中的爸爸有癌症，妈妈有癌症，阿姨既有乳腺癌又有子宫癌，实在难以相信有癌症之家的存在；还有一则生发广告打出印第安人长发的典故来，相信今天生活在现代化的、享有高物质精神生活的人们都不希望自己长相一个古老的印第安人模样，因为印第安人是美洲和非洲最古老的土著民族，典型是四肢发达、文明匮乏之地，等等不一而足的荒谬理论源于这些写手缺乏丰富的知识，甚至缺乏最基本的生活常识，写手要有自己经商的能力或者实践，从群众中来才能唤醒群众，年纪轻轻缺乏生活常识的人可以做文案，而做药品广告写手则难也，有道是人情练达既文章。 总结：俗语‘病急乱投医’，虽然有些广告出现了严重的原则性问题，但还是具有一定的收益，我们不要侥幸，因为这种收益不仅是性价比严重的失调愚钝之作，同时这收益将会导致不好的结局，毕竟兔子尾巴长不了；对于写手，这篇文章显然不是战斗檄文，也既行业毕竟有需求，问题不会太严重，洗心革面有钱途。 范恒星，南派营销团队首席架构师；韦度，南派营销团队客户总监。020－39740700， gdklez@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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