品牌知名度固然重要，但如果没有品牌美誉度、丰富的品牌联想、品质认可度的支撑，剩下的不过是背负着副资产恶名的“商标”而已。

　　为什么三株不过是据说喝死了一位老汉，多年修炼而成的神功就被废了呢？而麦当劳、可口可乐等大家公认的垃圾食品，在世界各地不断遭遇各种各样的指责、非难，依然越贬越旺？

　　在一次品牌对垒中，笔者曾经讲过一个笑话：“如果可口可乐喝死了人，大家的第一反应，一定是认为有人背后下了毒，而不会怀疑是可乐惹的祸；如果换成三株口服液，即使本就是无任何功效的白开水，那位老汉原本就到了生命的最后时刻，临终喝了一口自己最喜欢的三株口服液，本来子虚乌有的事情，只要有人放出阴风来，大家的第一反应，一定是宁信其有，而不信其无。”

　　如果真是冤案，那么三株该向谁伸冤？

　　前车之鉴，后事之师。死了一个三株，损失固然很大，但如果能惊醒一群恣意妄为的品牌领袖，免于重蹈覆辙，那么三株死的值！

　　在众多企业依然利用广告“轰炸机”忙于打造“百年品牌”的时候，有必要对自己的宝贝品牌重新想象，什么样的品牌战略才能炼成真正的“长生不老”身？

　　笔者常对热衷于打造自有品牌的企业重复说一句话：“花重金打造品牌的目的，是为了将来等着天上掉馅饼”。因为真正属于自己的利润是天上掉下来的，而不是创造出来的。可口可乐、宝洁等国际大牌的暴利内幕不断被曝光，一罐可乐的原汁价值不过几分钱，一管牙膏的成本不满五角，难道它们不是在拣钱吗？

　　对于唯一没有国际巨头侵袭的白酒品牌，有必要警醒一下，自己的品牌资产最大化运营了吗？在地上爬，还是在天上飞？掌握拣钱的“咒语”了吗？

　　下面以白酒新锐品牌“口子窖”为例，对口子窖品牌战略重新想象一下，希望能够摸到开启金库的钥匙。

　　本构想建立在对中国白酒前十名的前瞻性思考基础上，只是尝试做一不确定的品牌愿景假设，希望能够对应于口子窖未来企业战略目标，目的是全方位构筑口子窖在中国白酒业的品牌地位。

　　本构想的总体思路是从口子窖的品牌平台建设，到品牌定位、架构，再到品牌创意、传播，最后晋阶品牌整合营销，全面构建口子窖的品牌体系。

　　口子窖的品牌战略，首先必须能够产生满足消费者需求的驱动力，如婷美，通过“一穿就变”，制造梦想，来吸引希望拥有苗条曲线的女士；还必须具备品牌驱动力，如香港红房子珠宝，通过“我有我真”的核心诉求，将竞争对手重新定位为“假”货，直击对手要害部位，从而将对手区隔出自己的势力范围；更为重要的是必须满足代理商的需求，能够为代理商带来最大化的多重利润来源。　　　　　

　　口子窖品牌平台

　　茅台、五粮等顶级品牌都建筑在悠久的历史地位平台上；新兴品牌“水井坊”也正在试图打造“中国第一坊”的行业平台；国际顶尖品牌“宝洁”的成功也是建构在宝洁公司长达166年历史的强大企业平台上。

　　口子窖的品牌平台应建在哪里？建基在“历史”上？打历史牌的，已经够多了；建立在“文化”上？伪文化已经泛滥成灾，太虚了；建构在“情感”上？太小了！

　　口子窖的品牌平台标准必须够高、够大、够稳，还必须有深厚的内涵，笔者的建议是：借势！用势！融势！乘势而起！

　　在有着皇家崇拜情结的中国，能够让人联想到宏伟、尊崇、悠久的地方自然非 “故宫”莫属了，那么，是否可以考虑将口子窖的品牌平台建在这里——“故宫有9999座宫殿，口子有9999个藏窖”。这是口子窖成就百年品牌的的沃土，也是行业抗衡的圣地。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

重新诊断：口子窖企业战略途径探讨 （2006-04-03, 中国营销传播网，作者：崔涛） 口子窖酒：西安市场四两拨千斤 （2002-06-06, 中国营销传播网，作者：陈东升）