随着市场发展的日趋成熟，信息载体的多样化和受众接受信息的专业化、丰富性，片面追求覆盖率的传播模式受到了全面颠覆，为传播信息和载体之间的匹配性及信息的现场体验性提供了可能和契机。

　　但在现实的品牌传播过程中，企业往往忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化，只知道产品已经由当初的卖方市场转为今天的买方市场。实质上，传播也已经由当初的媒体为主转变为今天以受众为主。虽然每个企业都高举“整合营销”大旗，高喊“一切以消费者为中心”的口号，但现实中，由于企业片面追求品牌知名度等原因，一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标，一直站在企业自身的角度考虑问题，这也是电视、杂志、报纸、网络等媒体倍受企业青睐的根本原因所在。

　　其实这已经走入了一个品牌传播的误区，因为在信息传播处于买方市场的今天，消费受众不仅要求信息的输入，更期望带来信息的感知和体验，故在传播过程中，不仅要考虑信息的覆盖率，更要考虑信息传播的可感知和体验性。

　　首先因为单纯的只注重信息覆盖率的传播策略，是典型的将强制信息通过牵强的信息载体向消费者进行主观的灌输，这种强制性的传播模式和策略，在传播信息呈几何数字增长的今天，其影响力已日见减小。因为这种强制灌输，置受众的接受阅读心理于不顾，必定会大大降低受众对信息的接受度和记忆力，增加受众对信息的抵触心理。

　　其次这种强制性的传播策略，表现的是信息固化、缺乏有效的联想体验和生动性，对于这种信息的录入，受众基本上是过目就忘，谈不上记忆，就更谈不上口碑传播。这也是大众媒体衰落的根源，也是广告威力逐渐缩小的症结所在，但一些企业却没有进行细致的分析，而是片面的加大广告投放的频率。

　　而追求信息感知、体验、匹配性的传播策略，就是将强制性的信息通过匹配的信息载体传输给受众，追求的是信息传播的匹配、现场的感知性和体验性，以此来降低广大受众对广告信息的抵触心理，加强受众对广告的记忆率。充分发挥企业、信息载体、受众之间的连动性。　　

　　下面我们先看二则匹配性传播策略的假设案例：

　　假设案例一、三菱电梯广告

　　近两年刚刚兴起的电梯楼宇广告，营业额一路攀升，倍受企业的青睐，但如果是其他企业播放广告，至多是加大信息的暴光率，如果是电梯企业播放广告，除开暴光率外，还可以增加信息的感知性、现场体验性及联想性，如三菱电梯在梯间播放广告，由于其广告语本身就是“上上下下的享受”，这样就可以有效增加信息的可感知性和现场的体验性，必定会大大降低顾客的抵触心理，增加记忆度。

　　假设案利二、平安保险公交车上的拉手广告

　　虽然公交拉手，是一个新兴的小载体，一直不被企业重视，但对有些企业的品牌宣传却有着极大联想效应，同时也可以有效增加信息的感知性、匹配性和现场体验性，如平安保险在公交拉手投放广告，就是一个很好的信息载体。

　　如其制作的宣传语是“拉的更紧、更平安”，通过这个信息载体传播，就会产生很好的现场体验性和信息的感知性、联想性。大大增加顾客对信息的记忆度。

　　通过以上案例，受众无论是看见三菱或者是平安保险的广告，首先是在接受信息时，会跟品牌产生积极的联想，这样可以有效增加信息在受众心中停留的时间，加深顾客记忆。

　　其次可以有效增加信息的体验性，当消费者在进行信息录入、联想时，就是一个现场信息体验的过程，这样可以有效加深顾客印象，增加顾客对品牌的深层次的认识。

　　最后可以增加信息的生动性，通过以上两个的假设案利，其实其传播的信息并不是几个生硬的文字，而是借助信息载体的立体性，烘托出了信息的生动性，有效增加信息的丰富性，进而加深顾客对信息的记忆。

　　笔者一直在思索，为何企业愿意花巨额的资金投入到电视、报纸、杂志，却对这种能极大增加企业品牌体验性、感知性、匹配性的信息载体视而不见呢，这是一个传播的误区，需要企业传播思维的转变。

　　做为一名营销人，笔者希望企业能及早的从传统的传播模式中走出来，进而更具创造性的进行品牌传播。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhp055@16.com

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