商家在选择促销宣传媒体时，认为报纸除发行量大，受众多的特点外，还留有文字，能够保存，消费者能够从上面查找信息，而广播只有声音，没有图象和文字，所以，其广告宣传效果没有报纸好，做促销广告首选报纸，而广播广告则无足轻重，可有可无。正是由于商家对各广告媒体的传播特征没有深刻、全面的了解，尤其是对广播媒体的优势缺乏充分的认识，导致自己促销广告的媒体组合缺项或不完善，既可能造成商家促销广告达不到理想的宣传效果，浪费商家的广告费用，同时又对广播媒体中的广告经营人员产生一种误导，认为广播作为广告宣传媒体正在失去传统的优势，成为弱势媒体。因此，很有必要对广播在商业促销宣传中的优势进行重新认识，以便适应广告市场激烈的竞争形势。

　　与报纸等其他媒体相比，广播具有以下的传播优势：

　　第一，广播覆盖范围广，受众量大。广播的信息传播是以电子信号为载体的，随着科学技术的进步，广播发射功率的扩大，使广播的无限覆盖成为可能。一般情况下，一个地市级电台，不仅能够对本地市，对周边地区也能够实行有效覆盖。即使在报纸无法送达的地方，只要在广播的有效覆盖范围内，不论交通情况如何困难，也不管当时的天气多么恶劣，任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。

　　一般来说，一家地市级的报纸发行量大概在几万份，即使读者按发行量的两倍计算，受众也不过十几万。而广播由于有效覆盖的人口居住地区广大，不仅拥有巨大的潜在受众群，而且有着大量的忠实听众。在一个人口八，九百万的地级市，即使保守地按5%的收听率计算，也有40多万听众。其中至少有一半约20万人是商场和超市特别关注的、消费力强的城市受众。

　　商家做促销宣传重报纸轻广播，其中一个重要的原因就是城市居民购买力强，市场集中，销售量大，农村市场无足轻重。其实不然，农村消费市场虽然比较分散，但总量很大，如邯郸市2003年社会消费品零售总额是234亿元，其中县和县以下的零售额是124亿元，占零售总额的53%。随着我国零售业的对外开放和竞争的加剧，本土商家为了迎战外资“巨鳄”、提高抵御市场风险的能力，完善自己的区域布局，向县城和县以下的农村进军，纷纷在县城以至乡镇开设分店。但是，报纸发行的重点在城市，其次是县城，在乡镇以下的农村常常是一个村只有一份“为完任务而订阅”的报纸，几乎是空白，广大的农村居民获取信息的主要渠道还是广播。所以，商家促销广告的媒体选择要与它的竞争布局战略相适应，转变观念，充分重视广播，发挥广播对广大农村市场的强势覆盖优势，吸引农村消费者，占领农村市场。

　　广播不仅是空间上广泛覆盖的媒体，而且在时间维度上也是大覆盖的。由于广播可以实行伴随性收听，人们在休闲散步、出行途中或作家务等其他活动时，并不仿碍人们收听广播，这也大大提高了广播对消费者的影响，增强了广播广告的传播效果。

　　第二，广播是低成本的信息传播媒体。一方面对受众来说，广播是为听众免费提供信息的，是受众无成本进行信息消费的媒体，而报纸随着订阅与发行价格的提高，这对广大受众特别是低收入的受众来说，无疑是一项经济负担，所以，现实中报纸自费订阅的很少，大量的是公费订阅，这形成人们通过报纸渠道接受广告信息的障碍。通过消费者行为研究证明，执行购买行为，经常进出商场和超市的顾客中，有很大一部分是居家人士，他们接触不到公费订阅的报纸，也就是说，在报纸上刊登的广告信息很难直接影响这一部分人群。

　　另一方面，广播广告的千人成本要比报纸、电视等其他媒体便宜得多，也就是说，广告主取得同样的广告宣传效果，在广播上做广告，费用比报纸要少得多。

　　广告信息的留存对不同类型、性质的广告具有不同的意义。品牌广告和产品广告由于需要长期的概念积累，广告信息留存可以起到强化记忆和丰富品牌概念内容的作用，对促销广告，由于商家促销活动是经常性和周期性的，记忆不需要强化和积累，仅仅是一种“议程提示”，起一种路标指示的作用，广告留存待查对促销广告可以说没什么意义。并且，广播广告可以持续长久、多频次反复播出，完全可以弥补广播广告信息不能留存待查的不足。

　　第三，广播广告具有灵活、快捷的特点。广播的信息传输速度与世界上最快的光速一样，每秒钟三十万公里，哪怕相隔千山万水，信息发射与接收几乎同步，是所有传媒中最快的。至于广播广告的灵活性，是由于广播实行了直播和滚动播出，可以现场发布促销信息，也可以随时在广播中插播促销广告。比如一家商场准备几天以后搞促销活动，它可以在广播中也可以在报纸上发布信息，但是，如果这家商场要在第二天甚至当天进行促销活动，或者在促销活动的实施过程中情况有所变化，比如发现竞争对手也实行促销，需要加大力度，再次降低商品的促销价格，或者临时决定促销活动延长几日，或者赠品改换，这些促销信息都需要“现在”马上向社会上的消费者传递，这时商家就可以利用广播可以插播的特点，在广播节目中间插播自己的广告，并进行滚动播出，而其他媒体由于种种条件的限制，尤其是日报早上出版刊发的是“昨日新闻”，几乎不可能满足商家“即时广告”的要求，这种“立刻办，马上办，办得好”高标准的传播速度和传播质量，只有广播才能办到。

　　广播的“快速、”灵活”优势不仅能够满足商家即刻发布广告信息的要求，而且这种“快速、灵活”的媒体优势将成为商家在商业竞争中取胜的一件利器。搞促销活动的商家利用广播快捷灵活的优势，可以针对不同的消费者，在不同的时间，以不同的方式，促销不同的商品。如商场、超市可以在当天刚开业8-9点钟，甚至某一天提前在早7点开业，促销保暖、保健等老年用品，在老年人集中收听的早6-7点的广播中把信息播发出去；中午11：30-1：00促销针对上班职工的快速、方便餐饮食品，在上午10点左右把消息发布出去，让那些中午时间紧张，无暇做饭的双职工，中午回家的路上顺路购买；夜场可以为傍晚饭后散步的人准备合适的商品，以方便的形式进行商业促销。每个促销方案实施的时间不必太长，短的甚至只有一两个小时，一天之内各种既实惠又有创意的促销方式不停地变化，利用广播在每天的几个固定时间发布出去，给人新颖的感觉，强化促销效果。

　　目前社会上进行的商业促销，方式无非买赠、打折、特价、赠券，说到底就是打价格战，各商家都会，你搞促销，我搞的力度比你更大，造成商业促销手段的严重同质化，促销竞争成为资源消耗的比拼，商战打成消耗战。

　　商业竞争是以快制慢的游戏，因此，如何提高促销广告信息传播速度已经是营销创新和提高广告宣传效果的重要途径。商场、超市应重视广播媒体，在激烈的竞争中，可以充分发挥广播广告快速、灵活的优势，缩短促销方案从发布信息到实施的时间，令竞争对手无法模仿和跟进，从而在商业竞争中确立自己的优势地位。

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