今天，无论你是坐在家里打开电视机、收音机，翻阅报章杂志，还是漫步街头，或是在公共汽车上，在火车上，在飞机上，你都不可避免地会接触到形形色色，五花八门的促销活动。促销正在渗透到社会生活的每一个角落。

　　促销方式是随着市场营销观念的演进而不断丰富、深化。近一个世纪来，特别是50年代以来，营销观念经历了四次方向性的演进，促销方式也随之发生了深刻的变化。

　　“生产观念”是指企业活动以生产为中心或以生产为导向，其营销的着眼点是产品。这种观念是在物资短缺，需求旺盛，社会产品供不应求的“卖方市场”条件下产生的。这一观念下的口号是“我能生产什么，就卖什么”。企业很少考虑或不如说是没有必要去考虑是否存在不同的具体需求，因而也谈不上促销方式与促销技巧的使用。如，在粮食供不应求的年代里，米铺是不用作促销的，因为饥肠碌碌的人会自动找上门来。

　　生产观念是“以我为中心”的，如果说有促销活动的话，这种观念下的促销也纯粹是表现自我的。二十年代，美国的福特汽车最初的产品是T型车，它的车型固定，颜色全黑，依靠低成本，大批量，低价格称霸于市场。亨利·福特的广告是这样做的“顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色的一种”。言下之意是，你爱买不买，不买自有别人买。生产观念支配下的企业的广告促销，通常向人们展示的是企业厂门或大楼的画面，生产设备或流水线的镜头，再加上厂址、法人姓名、联系电话、电报挂号……

　　面向自己的促销内容、简单告知的促销表现，是生产观念主导下促销方式的特征。

　　“推销观念”出现在产品供给稍有宽裕并向着“买方市场”转化的过程中。随着主要资本主义国家工业革命的普遍完成，企业的生产能力进一步提高，商品的数量、品种、花色等大量增加，消费者购买商品选择的余地越来越大。企业逐渐认识到，如果不经过销售努力，消费者就不会大量地购买。有了诱人的推销术，自然容易招来顾客。企业开始从注重生产和产品转向注重销售。例如，美国皮尔斯堡公司将自己的公司口号“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”。

　　推销观念下，企业立足于用各种方法，将已有的产品大量推销出去。因此，一方面，促销方式和活动有了很大的发展，企业不借大大增加促销的费用，在促销上下功夫，另一方面，出现了“硬卖”、“强销”和“假冒伪劣”的泛滥——不问消费者是否真正需要，不顾消费者的利益，不择手段进行促销。

　　推销观念大大提高了促销的地位，企业开始舍得花费大量的时间和费用来培养具有较高的推销艺术和技巧的推销员，并由他们携带产品走访客户，直接促成购买行为的发生。这个时期，社会上出现了大量介绍“推销术”的书。人员推销突破了传统营业场所的限制，绕过了复杂的分销环节，直接面对消费者，所以大大提高了促销的效率。

　　为了追求最大的销售额，企业往往把销售业绩作为考核推销员的唯一标准。

　　推销观念广泛而明显地强化了广告意识，越来越多的企业开始愿意投资广告，促进了广告公司的出现和广告工作的职业化。由于产品品种增多和竞争加剧，广告策划注重体现产品的“个性”，力求详细介绍产品的特点，指出产品间的差异。这个观念下的广告多数采取理性诉求的方式，对比性广告，竞争性广告等方式应运而生。

　　虚假广告的出现与推销观念有很大的关系。为了获取最大的销售额，企业甚至不择手段。广告中的虚假，夸大和欺骗：是强销观念的必然结果，并使广告活动走入了歧途。

　　综上所述，推销观念既对促销方式的发展产生了促进作用，又有其局限性和有害的一面，它偏重于具体的推销技巧，手段也显得单薄。营销观念的进一步演变，使促销方式发生了质的飞跃。

　　当加大促销力度，努力推销达到一个极限时，企业在经营观念上不得不改弦易辙。买方市场的出现，许多产品供过于求进一步发展，需求变化的频率进一步加快，消费者对于商品的数量、质量、花色品种、服务等方面的要求更为苛刻，市场竞争更加激烈。企业开始十分重视市场调研，并以反映在市场上的消费需求出发，消费者需要什么产品，企业就生产销售什么产品，经营口号变为：“顾客就是上帝”。市场营销观念的出现，开始了营销活动的一场革命。

　　以消费者为中心的观念深刻地改变了促销方式：

　　市场营销观念下的促销方式更注重采取心理渗透和攻心为上的策略。连锁店就是靠商品品种多，价格便宜和便利优良的服务很快风行了全球。连锁店标准化的商品与服务有利于扩大销售；专业化的分工有利于实现低成本经营；大批量的进货形成了低价格，增强了市场竞争力；多店连锁经营，弱化了商业风险。例如，麦当劳、肯德基、可口可乐等大型连锁的商业公司就是依靠巨大的规模收益与方便、服务促销成为举世闻名的跨国集团。

　　市场营销观念下的企业不再站在自己的立场上作表现自己的广告了，而转变为站在消费者的立场上决定广告的内容，强调广告应该说消费者关心的东西，而不是生产者引以为骄傲的东西。广告应该突出能给消费者带来的各种利益，想消费者所想。例如，香港乌龙面的一则电视广告以“反通胀”为题，表明在通胀期间实行削价，切中了目标消费者所关心的问题，很好地体现了站在消费者立场的广告策划。这个时期的广告，多采用强调感性诉求的软广告，以“一切为了打动消费者”作为广告设计的宗旨。以原先的“强攻”转向“智取”，从呆板的硬广告演变为“尽在不言中”的感性广告，这些都是以消费者为中心的产物。

　　以消费者为中心的观点深化了对广告本身的认识。广告成为广告主对消费者作出的一种承诺，这种承诺是以自身的企业形象或某一产品的品牌的信誉和名声来担保的。企业不再做虚假广告，因为那就等于拿信誉去冒险，自毁形象和名声，这是和企业的营销观念背道而驰的。

　　被称为“第三代促销方式”的直销开始走进千家万户。

　　聘请直销小姐或直销先生，带着产品，走街穿巷，轻轻叩开一扇扇家门，巧言征服一个个心灵，现场推销一件件产品。无论最后成交与否，人们都会记住美丽的直销小姐，记住大方的直销先生，也记住了他们所推销的产品。人员推销包括了促销宣传，产品运输，产品交割，贷款回收等商品交换的全部过程和所有内容，这是推销观念下的人员推销所不能全部囊括的。

　　以方便顾客为宗旨的市场营销观念充分利用了人情资源。利用亲戚、同学、同事、老乡、邻居，纷纷组成一个个直销网络，以网促销，使销--购--销密不可分，从而变成了一张无可限量的促销网络。据美国一家杂志披露，美国有1000多万人投身于这一行业，网络传销的销售额占整个商业零售额的l／3。

　　市场营销观念下的直销方式正方兴未艾，业务应用范围越来越广。随着科学技术的发展，又出现了电话订货，电子购物，直复营销等新兴的直销方式。

　　为了吸引消费者的注意，刺激他们的购买欲望，企业定期对各类商品、服务实行优惠折扣，以刺激消费，并给消费者留下了深刻的印象。现今的促销推广活动已比以往的折扣，商店内示范样品，赠券，产品配套竞赛，抽彩，以赞助为目的的专门性音乐会、交易会，购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容。

　　市场营销观念下的促销方式多围绕着讨好消费者这一目标进行，除了上述的几种方式外，还出现了以CS(顾客满意)为目的和标准的满意促销，维护产品品牌信誉的公关促销，等等。这一阶段的促销策略越发感情化；促销方式越发多元化；企业更加注重市场调查工作，从以往的笼统的促销，转向将目标细分，采用丰富多彩的方式进行促销活动。

　　在市场营销观念的指导下，进一步取说消费者的促销方式层出不穷，促销的方式呈现多元化，但却未能把各种促销手段形成一股整体合力，各种促销手段多是分开使用，各施其能的。80年代以来，促销方式的新发展是走向整合化和绿色化。这是与社会营销观念的兴起分不开的。

　　近20年来，生态环境、能源、人口等社会问题促使社会营销观念进一步改变。出于对广泛兴起的，以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动以及严重社会问题的反思，企业开始推行“社会营销观念”。企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。

　　这种观念正从多方面影响着促销方式：

　　随着人们对自己生存环境的日益关心，消费者越来越渴求“绿色商品”、“绿色消费”，企业纷纷树立“绿色营销”的意识，例如，企业可在环保方面做出贡献，以扩大知名度；可在广告宣传中，强调自己产品的纯天然，无污染，以迎合消费者的消费心理；还可在自己的产品上用简洁明了的文字，写上如“我爱大自然”，“救救地球”等，来表达消费者的心声，从而扩大产品的销售，达到促销的目的。美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，“减少废物，再使用，再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。

　　绿色广告是指在广告表现，特别在颜色运用上，选择象征保护生态自然环境的绿色作为基本色调，绿色促销的兴起使绿色广告增多。日本的许多广告从80年代以来都采用了这一策划，如富士彩卷的广告及包装都以绿色为主。

　　在新的营销观念下，越来越多的企业导入CI。因为导入CI的企业必将在生产、销售、服务等基本思路上进行革命，企业将以市场动态为基准，密切注视消费者需求动态的变化，不断创造出功能更新，质量更好的产品，并不断以优质、体贴的服务来赢得消费者的信赖，树立在消费者心目中长期的良好形象，实现“攻心”的目标。一些公司从产品广告转向将自己公司与社会长远利益相连的长远形象广告，以确立自己的长期公众形象，通过关注公益赢得消费者。例如，金利来公司奉行优良产品，中等价格的策略，对质量一丝不苟的态度曾给公众以亲切可信的形象。同时金利来创业者还提出了回报社会的责任目标，并在医疗卫生，体育运动，教育领域，落后地区和家乡建设等方面提供大量的捐赠和投资。广泛地参与这些活动使金利来在公众中树立了良好的形象。

　　1993年，美国D·E·舒尔茨教授等人出版的新书《整合行销传播》中提出了促销发展的最新趋势。IMC的要点有以下二点：第一，强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销与行销活动。第二，主张将广告、公关、SP、直销……等种种工具整合成一体的管道，发挥出更有实力的效果。IMC被认为是21世纪企业制胜的关键　

　　社会营销观念进一步改变了促销方式，尤其使促销活动更加面向长远的利益和目标。从“酒香不怕巷子深”到更注重营销沟通的现代促销方式，促销活动将向着更完美的方向发展。

相 关 文 章（共3篇)

企业促销策划（上） （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期，作者：乔均） 企业促销策划（下篇） （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十二期，作者：乔均） 白话促销 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第三期，作者：郭金龙）