孔子语录

　　商标，在当今中国的商界正成为一个热门话题。围绕商标发生的各种纠纷，已引起越来越多人们的关注。商标，一个曾经不被重视的概念，可能正在引发中国人商品意识的又一次革新。　　

　　在1979年版的《辞海》中，商标被定义为“工商企业为区别其制造或经营某种商品的质量、规格和特点的标志。一般用文宇、图形或记号，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。商标通常要向国家的商标管理机关注册或登记，并取得专用权。”　　　

　　辞典用语，简炼、准确，但现在看来，这个代表着当时人们商业观念的定义应该说已不够准确了。时下人们已经意识到，商标不仅仅是某种商品区别于其它商品的标志，它还包含着作为知识产权所具有的难以估量的价值。而正是商标中这最具“含金量”的部分，在近年来的中国商界搅起一股又一股波浪，冲击着陈旧的商业观念，给人们带来一次次的痛苦、困惑和尴尬，也给人们带来了警醒后的精明。　　

　　在一般人看来，商标只不过是一个图案、一个名称，代表着一种商品。人们每天都接触到商标，往往就见多不怪，熟视无睹了。然而；有多少人了解商标的全部含义，又有多少人认识商标的价值呢?在商品世界中，一个好的商标， 就像一支神奇的魔杖，它能点石成金，化腐朽为神奇，能创造出惊人的商业奇迹，也能化为利剑，直刺竞争对手的要害处，建立奇功。　　

　　美国可口可乐公司的一个经理曾经不无自豪地夸耀说，哪怕他们的公司被一场大火烧成灰烬，第二天他们就能得到世界上任何一家银行提供的贷款，公司马上会重建起来。他为何敢夸下如此海口呢?就因为他手中有一张硬梆梆的王牌——名扬世界的“可口可乐”商标。商标，作为一种无形的知识产权，是无价的；但根据其在市场上的影响力，人们可以给商标做个大概的估价。据国外有关机构测算，“可口可乐”商标价值244亿美元，“万宝路”商标价值310亿美元，其它世界驰名商标，如“索尼”、“柯达”、“丰田”、“奔驰”等，其身价也都以百亿美元计。一个商标就值这么多钱，恐怕是许多人难以想象的。　　

　　商标的价值，在于它的知名度，在于它能带来的市场效益。一个驰名商标，标志着一个广阔的市场，而广阔的市场则意味着巨大的财源。一个商标的成名，首先要以独特的技术和可靠的质量为基础；可一旦成名，商标就会具有某种超越自身的能力。中国上海产的一种小型收录机，日本索尼公司收购时每台价格37美元；收购后，贴上“索尼”商标，身价立即倍增，卖到80美元一台。法国“皮尔·卡丹”服装面料与中国普通服装面料相差不多，在中国出售的“皮尔·卡丹”服装的面料，有些就产自中国。但同样面料的一套服装，贴中国商标，仅能卖几百元，而用“皮尔·卡丹”商标，就能卖几千元甚至上万元。中国杭州生产的一种优质丝绸服装，用自己的商标出口美国，每件只能卖20美元，而换上美国一家公司的商标后，每件竟能卖300美元。这高达几倍、几十倍的差价中，并不包含什么新的附加值，它反映的其实就是两种商标价值之间的差距。经商标这支魔杖轻轻—碰，商品的命运就会发生如此大的变化，这种神力不由人不刮目相看。　　

　　然而遗憾的是，商标的作用在中国长期被忽视，商标这支魔杖一度被中国人丢弃了、忘却了，甚至毁掉了，为此，中国人已经和正在付出巨大的代价。　　

　　据说，中国商标的历史，可追溯到宋代刘家针铺的“大白兔”标记，时间可谓久矣。自那以后的干余年间，中国人的商标意识有了一定发展。可是，近几十年来长期的计划经济体制与大锅饭状态，严重淡化了人们的商品意识。商标，也逐渐沦为可有可无的摆设。　　

　　进入新时期，国门打开，商潮涌起。面对一个新的激烈竞争的商品经济大环境，中国的工商界开始时仅仅把眼光盯在直接的、有形的商业效益上，商标意识迟迟没有觉醒。带着这个巨大缺陷驶入国际商海的中国商业之船，不可避免地一次次触礁、搁浅。　　

　　杭州的“龙井”茶以其清醇独特的品味而久享盛誉，在崇尚茶道的日本，“龙井”茶也受到众多消费者的青睐。当“龙井”茶在日本越销越畅，市场日益扩大的时候，日本有关部门突然通知杭州厂家，以后不得再用“龙井”做自己的商标在日本销售，因为日本一家企业已将此商标注册，拥有专用权。杭州人这才明白，他们的商标没有在日本注册，因而不受保护，而别人将此商标注册后，就有了专用权，自己若再使用，就构成违法侵权事实。眼看巨大的市场对自己关上了大门，肥水流入他人田，厂家悔之已晚。虽经多次协商，仍无济于事。再换商标，重创牌子，又谈何容易。残酷的商场规则，给中国人一个沉痛的教训。　　

　　杭州“龙井”吃亏在商标意识淡薄，被人使用“商标抢注”这一商场杀手锏偷袭成功。可悲的是，中国商品在商标上栽跟头的远不止“龙井”一家。中国的“章光101毛发再生精”曾给日本的脱发患者带去毛发再生的福音，就因未在日本注册商标，硬是被众多假冒的“101”给挤出东瀛。天津产的“鹦鹉”牌手风琴，以优良的质量好不容易打入日本市场，其商标却被日方企业抢先注册，天津厂家如再用“鹦鹉”作商标在日本市场销售，就必须向日方交纳百分之十五的商标专项销售费用，厂家不愿承受这笔“冤枉钱”，只好忍痛割爱，给产品更名。近年来，中国商品因商标在海外频频失手的事例，不胜枚举：“青岛啤酒”在美国被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“同仁堂”在日本被抢注，“杜康”在日本被抢注，“标准”缝纫机在泰国被抢注……谁能计算出，在这一桩桩、一件件被动挨打的事例中，有多少本应属于中国人的财富白白流失了呢?　　

　　由于商标意识淡薄，中国人不仅在外面挨打，在家门里也照样受气。北京义利食品公司因误用瑞士一家巧克力公司的商标标志文字，立即遭到这家瑞士公司的指责，为避免对方诉诸法律，义利公司不仅马上去信致歉，而且将已印制好的价值几万美元的包装纸全部销毁。赔了钱财还输了理，只好自认倒霉。中国的《读者文摘》是一份深受读者喜爱的高质量刊物，在国内7000种期刊中，它以350万份的发行量长期占据首位。可是，由于其名称与早已注册的美国《读者文摘》相同，引起美方反对，被迫于去年7月更改刊名。创刊已12年的《读者文摘》，如今只能委委屈屈地以《读者》之名出现在读者面前。　　

　　自己的商标被人夺去而有苦难言，别人的商标却像一把利剑向自己频频刺来，难以招架。几年来，“米老鼠”、“唐老鸭”侵权案、深圳几家公司冒用“IBM”商标侵权案等涉外商标侵权案，在中国商界闹得沸沸扬扬，让商标意识淡薄的中国人吃够了苦头。曾倍受冷落的商标，在商品经济日益发展的今天，不应继续徘徊在中国人的商品意识之外了。　　

　　中国人商标意识的觉醒，走了一条曲折的道路。国门打开之初，当国产商品受到许多名牌舶来品的巨大冲击时，一些人没有想到如何去创自己的名牌，而是急功近利，贪图眼前便宜，走了一条引进洋商标的所谓“捷径”。　　

　　广东一家服装公司，具有先进的技术设备和优良的员工素质等条件，却甘心为“阿迪达斯”、“威腾”等国际名牌做加工生产。北京的一家衬衫厂，原有自己较具名气的商标，却也热心于为境外商标厂家加工服装。在一些中外合资企业里，中方原来的商标被打入冷宫，产品改用洋商标。于是，“美加净”被“露美庄臣”所取代，“洁花”由“海飞丝”顶了名。新商标问世后，经过铺天盖地的广告宣传，其产品可能一时会给中方合资者带来可观的经济效益。但殊不知，如果商标专用权仍握在外方合资者手中，中方在创新牌子过程中的一切努力只不过是在为他人做嫁衣裳。　　

　　云南爱法焊料有限公司是云南一家企业与美国爱法公司的合资企业。这个企业生产的“爱尔法”牌焊条，在市场上销路很畅。可当牌子闯出名声后，美方在深圳又建下一家独资焊料厂，并且拒绝云南这家企业继续使用“爱尔法”商标。明枪易躲，暗箭难防。中方厂长万万想不到会这样栽在合资伙伴手中，望着不再有人认购的相同产品，不禁叹息道：干了五、六年，却给人家养了个胖小于……　　

　　“江西五十铃”汽车是江西省与日本企业合作生产的产品。在双方合作期满后，日方提出的继续合作的条件比较苛刻，中方无法接受。由于合作难以维持，中方不能继续使用“五十铃”商标，同样的产品被迫改名为“江铃牌”。为使“江铃”在市场上同样站稳脚跟，中方企业不得不重新投入大量人力和财力。　　

害人之心不可有，防人之心不可无。中国商界要想在波面云诡、变幻莫测的国际商场上立于不败之地，必须不断强化国人的商标意识，创出自己的名牌，锻造出自己的神奇魔杖。

　　五十年代初，当日本索尼公司的创始人盛田昭夫带领部下将自己公司研制出的系列新产品打人美国市场时，美国一家大公司提出可包销他们的产品，条件是要用这家美国公司的商标，结果遭到拒绝。盛田昭夫明确说：“我们要创出自己的牌子。”几十年过去了，索尼人在盛田昭夫精神感召下，励精图治，克服了重重困难，终于成功。如今，那家美国公司早已垮台，而索尼公司则发展为世界著名企业，“索尼”商标在世界驰名商标排行榜上名列第二。从这个生动的例子中，中国人不应悟出点什么来吗?!　　

　　花钱买来的教训，交昂贵学费得来的知识，使中国人逐步认识到商标的价值，他们已开始了行动。1979年，全国有效法册商标只有3．6万件；到1992年底，全国有效注册商标已达36．6万件，13年间增加10倍，可谓高速增长。虽然与日本的100多万件，美国的200多万件相比，中国注册商标的件数仍有很大差距，但增长的高速度已说明了中国人商标意识的觉醒。现在，中国商标在国外注册的也有800余种，被人抢注的势头已开始得以扼制。　　商标注册，仅仅是为商品定了名称，而要让商标成为点石成金的魔杖，则须精心锻造、培育名牌。学得精明起来的中国工商界人士，开始以新的战略眼光审视商海，他们下力气弘扬“老字号”，创造新名牌，树立企业新形象，其成绩，有些已足以骄人。　　

　　“太阳神”集团最初是一家规模很小的企业，在发展中，他们大胆引入策划新思路，增强产品竞争意识，以产品形象宣传为先导，迅速打开市场，在短时间里创造了奇迹，其产值在几年中由数百万元跃至超10亿元。现在，“太阳神”商标价值已达1亿元。　　

　　广东“健力宝”集团也以全新意识指导企业发展，多年来不惜投入重金，大做广告，提供赞助，借以提高企业知名度，创出驰名商标。随着“健力宝”商标声誉的提高，健力宝集团也由一个作坊式小酒厂发展为规模巨大、财力雄厚的大型企业集团，年利税已超亿元。曾有人出价1000万元购买“健力宝”商标，被该集团断然拒绝。　　

　　类似的例子还有“老板”集团。该集团前身是一个县办小五金厂，产品以“红星”为商标。尽管产品质量不错，但因社会上“红星”商标太滥而难以一星独亮。后来，当他们申请注册了响亮的“老板”商标并进行了大量广告宣传后，产品终于销量大增，企业获得飞快发展。原来的县办五金厂现已发展为分支机构遍布全国、打入东南亚和独联体国家的大型集团。有人估价“老板”商标价值2亿元，老板集团的总裁却说：“2000亿我也不卖。”　　

　　一批新名牌商标在崭露头角，许多“老字号”也在新形势下焕发青春。“茅台”、“同仁堂”、“永久”等商品，在不断更新提高中发展，享有恒久不衰的声誉。已有600余年历史的名酒“五粮液”，近年来大胆走出国门，不仅把广告做到国外，而且在国际上多次参评参展，所得国际金奖已有13项，大大提高了声誉，畅销130多个国家和地区，年利税逾2亿元，为中国人创造了可观的财富。　　

　　中国人不再一味地被动挨打。他们在大风大浪中学习，尽管呛过水，但毕竟磨练出了一批潇洒风流的商海弄潮儿。并且，整个商界的素质都开始提高。在商标问题上，中国人正在实现角色的转变。　　

　　1990年，参加第十一届亚运会的中国体育代表团宣布“海霸”表为代表团指定用表。这对协和电子工业(珠海)有限公司来说不啻是一个大好消息，因为他们苦心经营两年创出的“海霸”名牌又一次得到了肯定。可当笑容仍挂在“协和”人脸上时，一片阴云已向他们袭来。瑞士“亚米茄”公司状告协和公司，称“海霸”是“亚米茄”公司已在中国注册的“海上霸王”商标的系列商标，要求中国国家商标评审委员会撤销协和公司的不正当注册。为保住来之不易的著名商标，保护自己的合法权益，协和公司毅然应战。他们以法律为武器，以事实为依据，以大规模市场调查为佐证，据理力争，寸步不让，终于在这场争端中获胜。商标评审委员会的终审裁定是：“亚米茄”公司的争议理由不能成立，协和公司的“海霸”商标予以维持。这场争端的发生及其结果，对于中国人来说，其意义已超出了一个商标的命运和一定经济利益的得失，它不仅再次向中国人敲响警钟，同时也向世人宣告：警醒的眼睛已经睁开。　　

　　以前，中国人不了解商标的价值，吃了不少亏。如今，当商标的价值已为人们认识时，中国商界又面临着新的困扰。这一次，威胁主要来自国内——中国人的后方。　　

　　首先是围绕商标权的争执。在计划经济、吃大锅饭的年代，企业和个人都不关心经济效益如何，干多干少一个样，一切由国家安排。在这种状态下，商标权归谁都一样。就是在那时，一些商标权的归属关系被搞乱了。改革开放后，在走向市场经济的过程中，商标权的归属日益显得重要，于是，在以前被搞乱了的地方，争执必然产生。　　

　　广东罐头厂的产品曾长期使用中国粮油食品进出口总公司注册的“珠江桥”牌出口商标。几十年中双方没有因商标问题产生过异议。1985年，当广东罐头厂争得自营出口权后，粮油进出口总公司却要求收回商标权。广东罐头厂根本没想到，使用了几十年的名牌商标竟然不属于自己。震惊之余，他们做了种种抗争，但在事实面前，终于无可奈何，只好听凭自己的产品一时沦为没有“户口”的“黑孩子”。厂家哭天无泪。　　

　　据统计，类似“珠江桥”牌商标归属权问题的现象，在全国至少有几百例。著名的“三环”锁商标归属权的纠纷，经过多年的争执仍不能调解成功，最后闹到法庭上才得以解决。可在争执期间，“三环”商标在国外被人抢注，给中国造成了巨大损失。　　

　　其次是冒用商标侵权。几年前，中国企业界出现了一种新的合作关系——联营。一些生产名牌产品的企业为扩大生产、增加产量，与同行业其它企业搞联合经营，将联营企业生产的合格产品打上名牌商标后投入市场。联营形式出现后，人们对之褒贬不一。其功过得失本文无意评说，但有一个事实必须指出：联营形式的出现带来了一些商标侵权事情的发生。　　

　　杭州张小泉剪刀，有三百多年的历史和众口称誉的优良质量，是一个老名牌。1987年，杭州张小泉剪刀厂与南京剪刀厂联营。1988年，南京厂未经杭州厂同意，擅自在其自销产品上打上“南京张小泉”商标。由于其产品质量低劣，严重损害了“张小泉”商标的声誉，使杭州厂蒙受了巨大损失。杭州厂在劝阻、协商失败后，只好与南京厂对簿公堂，这才维护了自己的合法权益。类似的例子还有不少。据报载，上海电池厂与联营的蚌埠电池厂关于上海厂的“白象”、“大天界”商标被蚌埠厂侵权的纠纷至今仍未得到解决。　　

　　在商标问题上最卑劣的，是赤裸裸的假冒行为。一些无视法律尊严的犯罪分子，为贪图暴利，伪造名牌商品，坑骗广大消费者。由于法律条文及管理等方面存在某些薄弱环节，让一些不法分子钻了空子，致使这几年的假冒伪劣产品泛滥成灾，成为中国目前的一大公害。在假冒狂潮中，许多著名商标受到严重侵害。上海自行车(集团)公司的“凤凰”、“永久”车被大量假冒，质量低劣的假名牌使真名牌的声誉与效益大受影响。茅台酒厂年产量只有干余吨，而全国市场上茅台酒的拥有量却超过两万吨。不言而喻，其中大部分是假的。在浙江金华，缉查队从一家地下工厂查获假冒“力士”、“夏士莲”香皂商标标识147000张；在广州市荔湾区，工商局一次查获假冒名牌服装标识10吨；在浙江苍南，有一个100多人的小厂，专门生产假冒商标标识，被称为“制造销售假冒商标标识之乡”……假冒狂潮出现在中国的城市、乡村，又漫过边界，流向独联体、东南亚，给中华民族脸上抹黑，国人无不痛心。　　

　　在中国商品经济大发展、商品意识亟待加强的时候，假冒伪劣产品的泛滥，犹如在背后朝中国商界捅了一刀。它严重阻碍了中国商品经济的健康发展，制约了中国商品走向世界　的步伐。面对如此严峻的局面，中国各地已经展开了大规模的“打假”运动。一批“黑厂”、“黑店”被捣毁，一批制假、售假罪犯被惩处，相应的法律条文与规定相继出台，许多防伪新技术被采用……在污泥浊水被荡涤后，中国人期待着一个公平、自由、规范化、法制化的商业环境的出现。　　

　　中国商标，经历了重新走向市场的磕磕绊绊，经历了内外交困的风风雨雨，经历了由痛苦和困惑走向警醒的酸甜苦辣。　

　　现在，已开始走出迷谷。希望，就在前面。今天，在世界驰名商标排行榜上，还没有中国的位置。但是，只要不懈努力，明天就会是属于我们的。牢记昨日的痛苦与耻辱，清醒了的中国人有能力以高速度创出一批属于自己的世界驰名商标。在中国人的手中，商标这支神奇的魔杖，一定会创造出更加惊人的奇迹。

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