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提醒TCL电脑：NAPA平台不是神 1月6日，美国拉斯维加斯，中国的电脑厂商TCL发布了一款造型与性能都相当引人注目的笔记本——Verone，在2006 CES展上刮起了一阵Napa旋风。同时，TCL数码电子事业本部总裁杨伟强放言：“2006年是国产笔记本元年，TCL将会成为双核迅驰时代国产笔记本的NO.1。” 事实果真如此吗？2001年TCL借助Intel强力推出P4淘汰P3的时机，正式迈入中国PC的市场。但是，TCL电脑成长性又如何？甚至远远不如依靠低价起家的神舟电脑，就更谈不上与中国PC巨头联想相比了。 时隔5年，旧事重演，杨伟强断定Intel双核的推动与当年的P4战P3情形类同， TCL电脑全力以赴，希望能以双核为筹码，让沉寂多年的TCL电脑打个漂亮的翻身仗。 让人联想到去年初的时候，TCL在全国大张旗鼓打造全球首台女性PC，转眼之间，这套策略就放进保险箱里。为什么P4时代TCL一步领先之后就后劲不足？现在的TCL能否依靠NAPA平台再次登上消费者选择平台？假使如此的话，TCL电脑能否保持领先的位置？ 技术能否成为品牌发展的战略核心？ 作为高科技产品的笔记本而言，技术是支撑一个品牌发展的基础平台。换言之，若缺乏技术，就根本不能取得成功。但是，在当今的竞争环境下，仅凭借技术，也不能达到增强品牌竞争力的目的。 NAPA平台并不是TCL的专利技术，正相反，它是Intel的专利技术，也就是任何一个厂家都会推动双核迅驰的发展，TCL所采用的技术并不具备排他性和独有性，实际的产品功能方面不具备任何独特之处。 就目前来看，联想、三星、Thinkpad、Inspiron、索尼、神舟、夏新，甚至苹果等等已经相继发布了基于NAPA平台的笔记本，甚至清华同方、方正也推出双核笔记本…… 当各大笔记本厂商相继跟进，同时推出NAPA平台的笔记本之后，TCL电脑基于技术层面的竞争优势从何而来？ 竞争双核，TCL有心有力吗？ 据杨伟强言，TCL认为NAPA平台的推出是PC产业一个革命性的拐点，而TCL把它看做一个机会，并抢先占有这个机会。除了双核的技术支持之外，TCL在液晶屏方面的价格优势也是显而易见。同时，TCL跟Intel合作建立3C实验室，2年来一直在产品研发上下功夫，后积薄发。 换个角度看，NAPA平台的推出，是整个行业升级，产品更新换代的结果，就正如PC从286、386、486……到现在的NAPA时代，抢先开发新一代芯片的产品只是占有战术上的先机，而并不具备品牌战略的优势，也就是只有可能取得短时间内的成功，却不能使品牌具备持久的竞争优势，这也是TCL电脑基于P4时代的成功而后劲不足的根本原因。 至于液晶面板的价格优势，带给企业的是低成本，那么带给消费者的是什么呢？低价格。但是，在消费者认知中，神舟已经是中国低价电脑的代表，自然也就成了消费者购买低价笔记本的首选了。而且，就神舟自身而言，其液晶面板也具有低价的优势，那么，TCL若走低价路线，如何与神舟竞争？ 即使TCL跟Intel合作建立3C实验室，在产品研发上领先，但从另一个角度看，消费者对技术的认知又有多高呢？管理大师德鲁克言，企业自身并不能产生利润，只有当消费者产生购买之后，才能产生利润。也就是，只有当消费者认识到TCL的技术优于联想等品牌的时候，消费者才会优先购买TCL产品。然而不幸的是，消费者通常自己都不能评判技术的孰优孰劣，只能依靠自己的认知。而消费者的认知规律在于，大品牌的技术优于小品牌，专家品牌优于延伸品牌。这也是为什么联想唯有PC业务做得最好，而其他业务被放弃的原因了。在中国，联想、方正、神舟、七喜等都是电脑的专家品牌，TCL的技术优势如何被消费者认知？ 双核的技术给大家是平等的竞争机会，但基于家电品牌的TCL却不具备品牌优势。在依靠品牌竞争的当今竞争环境下，TCL如何放言做到双核的NO.1呢？ 缺乏品牌战略，TCL电脑难登顶峰。 TCL电脑存在的典型问题就是品牌缺乏战略。战略存在的意义就是保持一个品牌持久的竞争力。在当今的竞争环境下，表现在电脑领域，从早期的方正、联想、实达等等，到后来的索尼、宏基、夏新、东芝等等，产品已经高度同质化，消费者面对电脑时，已经显得产品高度过剩，此时，消费者购买决策主要来于消费者自身对各个品牌的认知。如，消费者认知中，TCL是一个彩电品牌，这也是TCL电脑，乃至TCL空调等延伸品牌得不到消费者认可的根本原因。 试想，当消费者面对联想、神舟、七喜、戴尔等专业电脑品牌时，当产品本质差别不大时，是愿意相信专家电脑品牌还是彩电品牌呢？ TCL电脑曾经利用P4的机会成功过，但是，“彩电品牌”给消费者的烙印太深，即使机会摆在TCL面前，品牌战略的缺失，导致TCL根本无法控制这个机会带来的效益。 2005年3月份，TCL强力打造女性PC，这是一个不错的区隔于竞争对手的概念，也是PC分化的一个机会，而这个机会不同于双核的机会，双核是没有排他性的，并不属于TCL，而是属于所有的PC厂商，这个机会只是在没有战略统筹下的战术性机会。而女性PC则是一个战略机会。当时笔者曾撰文指出，女性PC应该看到笔记本发展趋势，着力打造笔记本品牌，修剪台式机，而且在产品设计上更体现女性化，甚至价格可以高过同等配置下联想，在整个品牌建设过程中，将联想反定位于男性PC，如此，女性PC就占据了战略优势，同时，不应该采用SHE副品牌战略，而是在消费者心智中彻底退出TCL，着力打造SHE这一女性独立PC品牌，形成专家品牌。不幸的是，TCL并没有把握这个战略性机会，而只是把它当作一个传播概念。 如今，TCL又抛弃这一战略性机会，返回到战术性机会，导致TCL电脑再次失去战略。可以肯定的是， TCL在双核上也许能取得短暂（这个过程不会超过一年）销售的突破，但很快就会停滞不前，乃至市场份额下降。 TCL双核计划，从技术、产品到品牌，都没有竞争优势，没有足够的理由让消费者选择TCL笔记本，欲要达到国产笔记本双核顶峰，基本上不能实现。NAPA平台只是一个行业技术进步的过程，并不是TCL电脑的救命绳。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广州上韬策略机构策略总监，联系电话：13751747781，电子邮件： shinecy@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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